La Rioja, marzo de 2001 – revisado 2010
Docente: Lic. María Rosa Di Santo
Modelos y perspectivas
aplicados a la comunicación
La comunicación se constituyó en objeto específico de estudio durante el siglo XX, al calor de la aparición y desarrollo de las ciencias sociales, por un lado, y como parte de la preocupación general por los medios de comunicación con alcance masivo que fueron surgiendo, por el otro. Para ubicarnos en el tiempo, hay que tener en cuenta que el cine data de fines del siglo XIX, la radio de principios del XX y la difusión de la televisión de mediados del XX. Antes existían libros y medios de prensa gráfica. Después vendrán las nuevas tecnologías tales como las computadoras y las redes informáticas. Pero los estudios sistemáticos y las conjeturas y teorías científicas sobre comunicación recién se desarrollan, y en forma exponencial, ante los medios electrónicos de comunicación: la radio y la TV.
Obviamente, la comunicación fue primero preocupación de algunos sociólogos, psicólogos, periodistas, lingüistas y semiólogos, hasta que se estructuró la formación profesional específica en comunicación. Los enfoques y perspectivas diferentes fueron generando ‘modelos’ diferentes. Vamos a repasar, a través del siglo, algunos de esos principales modelos, esquemas o paradigmas aplicados a la comunicación .
En general, la aparición de los ‘mass media’ o ‘medios de masa’ como se los llamó primero, despertaron el interés de pensadores y científicos en tres dimensiones:
- El impacto de los medios en los públicos
- La naturaleza básica del acto comunicativo
- Consecuencias de los sistemas de comunicación de acuerdo a condiciones variables de propiedad y/o control.
Las respuestas a las preguntas que se originaron, dependieron de los centros de interés y los enfoques teóricos pre-existentes, como veremos.
Modelo del Funcionalismo estructural
La corriente del Funcionalismo estructural fue adoptada por los primeros sociólogos, se desarrolló con Emile Durkheim y se perfeccionó con los aportes de Robert Merton siempre sobre la vieja idea de Platón de que “la organización y estructura de una sociedad aporta la fuente de su estabilidad” . Con el término ‘estructura’ se hace referencia “a la manera en que son organizadas las actividades repetitivas de una sociedad” en torno a la familia, el mercado, el estado, la iglesia, etc. La ‘función’ es “la contribución que realiza una forma particular de una actividad repetitiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio de una sociedad” (op.cit. p. 36).
Merton ofreció el siguiente resumen de los postulados del funcionalismo estructural respecto de la naturaleza de la sociedad:
“1.- Una sociedad puede ser concebida como un sistema de partes interrelacionadas; es una organización de actividades interconectadas, repetitivas y acordes a un esquema.
2.- Tal sociedad tiende naturalmente a alcanzar un estado de equilibrio dinámico; si se produce una falta de armonía, aparecerán fuerzas tendentes a restaurar la estabilidad.
3.- Todas las actividades repetitivas dentro de una sociedad realizan alguna contribución a un estado de equilibrio; en otras palabras, todas las formas persistentes de una acción, acorde a una pauta, desempeñan un papel en mantener la estabilidad del sistema.
4.- Cuando menos algunas de las acciones repetitivas y acordes a una pauta, dentro de una sociedad, son indispensables para su existencia continuada; es decir, existen requisitos previos y funcionales que llenan necesidades críticas del sistema, el que no perduraría sin aquellas” (p.37).
¿Cómo se aplican estos principios al nuevo fenómeno de la comunicación de masas?
“Los medios y el proceso de la comunicación de masas son acciones repetitivas y acordes a una pauta, dentro del sistema social existente en la sociedad en la que operan”. Hay “dependencias estructurales” entre los medios y el sistema social. El funcionamiento de los medios “contribuye al equilibrio social” e incide tanto sobre el sistema como sobre los usuarios de medios. Si los medios provocan ‘conductas desviadas’ – siempre según esta corriente teórica – se convierten en ‘disfuncionales’ (p. 37).
Reformulado, este modelo mantiene vigencia entre los sociólogos contemporáneos, como A. Giddens y P. Bourdieu.
El concepto de estructura será retomado y redefinido por Bourdieu y por Giddens. Bourdieu, por ejemplo, habla de estructura como “el conjunto de posiciones que ocupan los agentes sociales y a las relaciones entre esas posiciones”, que los hombres no eligen, y que lo condicionan de dos maneras: externas al sujeto y por eso estructuras objetivas, lo social hecho ‘cosa’ (estructuras sociales externas o campos), por una parte, e internas, internalizadas, subjetivas o ‘lo social hecho cuerpo’ (estructuras sociales internas o habitus), por la otra. Desde esas condiciones y disposiciones, el hombre construye, decide, a veces reflexivamente, a veces no, al calor de la acción y en cada una de sus prácticas sociales. Por eso Bourdieu se considera un estructural-constructivista.
Giddens, si bien también retoma el concepto de estructura, estudia lo social desde la agencia humana, es decir la capacidad de construcción del hombre, puesto que considera a los sujetos como “diestros, competentes, conscientes y reflexivos” (Ib. Pág 104), en el sentido de que son capaces de aprender de sus propios actos, de los contextos donde actúan, de sus reglas y de los demás agentes.
Giddens presenta su teoría social general como una “teoría de la estructuración o de la doble estructuración”. Intenta superar la dicotomía entre estructura social y acción social (que siempre es la acción transformadora), para lo cual replantea la relación entre ambas. Ninguna de las dos tiene prioridad o poder sobre la otra. Antes bien, ambas son producidas y reproducidas en las prácticas sociales concretas.
Modelo evolucionista
A diferencia del anterior, que enfatiza la estabilidad y el equilibrio, el modelo evolucionista – también llamado ‘darwinismo social’ - surge de la constatación de que las sociedades urbanas posteriores a las revoluciones industriales cambian constantemente, aunque a diverso ritmo. Por lo tanto, el paradigma evolucionista pone el acento en el cambio. Surge también junto con la sociología como ciencia, de la mano de Herbert Spencer y básicamente establece una analogía entre la sociedad y un organismo vivo. Según esto, “una sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo biológico” no porque lo sea, sino porque “se asemeja a tal organismo en su estructura y en los procesos de cambio”.
Sintéticamente, según esta perspectiva la sociedad cambia según ‘leyes naturales’, dentro de las cuales las más importantes son “la selección natural, la supervivencia de los más aptos y la transmisión hereditaria de las características adquiridas” (p.38/9).
Aplicado a la comunicación y el desarrollo de los medios de comunicación, fue utilizado para decir que “el desarrollo de la comunicación de masas ha sido un proceso evolucionista, tanto en los términos de su tecnología mecánica y científica como en las formas necesarias para que se hiciera un uso social eficaz de esa tecnología, alcanzando los objetivos que fueran considerados importantes por quienes estaban en posición de adoptar decisiones” (p.40).
Modelo del conflicto
Entre los sociólogos ha sido muy utilizado el paradigma que afirma al conflicto entre fuerzas antagónicas como el proceso social más importante. En la búsqueda de una resolución del conflicto se genera un cambio, algo nuevo. Este proceso continuo es llamado también dialéctico. En los análisis de Hobbes y los contractualistas, el conflicto jugó un papel central. Pero fueron Hegel, Marx y Engels quienes desarrollaron las ideas del conflicto social y el proceso dialéctico en un marco analítico del cambio social que es utilizado durante todo el siglo XX por marxistas y no marxistas. Entre los neomarxistas, veremos más adelante la utilidad de la Teoría de la Hegemonía, del italiano Antonio Gramsci.
Sintéticamente el modelo del conflicto postula que:
“1.- Una sociedad puede concebirse como integrada por categorías y grupos de personas cuyos intereses difieren marcadamente entre sí.
2.- Todos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus propios intereses, en competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros.
3.- Una sociedad así organizada experimenta constantemente el conflicto, cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras, el conflicto es ubicuo.
4.- Tras el proceso dialéctico de intereses competidores y conflictivos surge un continuo proceso de cambio; las sociedades no están en equilibrio sino que son continuamente cambiantes” (op.cit. p. 42).
Este modelo es ampliamente utilizado en el campo de la comunicación social, tanto respecto a su condición de mercado en competencia; como en las interrelaciones que se generan entre los medios (considerados como un sector) y los otros grupos o sectores sociales (los consumidores, el estado, los anunciantes, etc.), e incluso en torno a las luchas ‘por el sentido’ de los mensajes que ocurren entre los medios como emisores y los receptores, y los receptores entre sí. Volveremos sobre él.
Modelo del interaccionismo simbólico
Si el enfoque utilizado para intentar entender la comunicación proviene de la psicología social, vamos a encontrar este modelo que es socio-psicológico. La perspectiva del interaccionismo simbólico centra su interés en “el papel crítico del lenguaje tanto en el desarrollo y mantenimiento de la sociedad, como en la conformación de las actividades mentales del individuo”. En consecuencia, enfatiza “las relaciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso social de la comunicación”.
Sus fuentes pueden rastrearse en Locke y Kant, pero se desarrollaron más entre fines del siglo XIX y principios del XX por los pragmatistas norteamericanos John Dewey, William James y Charles Pierce, en torno a la idea de que las personas se forman ‘ideas’ sobre la realidad exterior y, entonces, “la importancia de objetos o de situaciones no reside en su naturaleza objetiva sino en la conducta de las personas ante ellos” (op.cit. p.43). Ya entrado el siglo XX, y aunque el modelo continúa aportando y siendo objeto de discusión, son fundamentales las contribuciones teóricas de Charles Horton Cooley, sobre todo en torno a la discusión ‘natural/adquirido’, y de George Herbert Mead y su análisis sobre la naturaleza esencial de los símbolos del lenguaje en la vida humana individual y colectiva.
Muy sintéticamente, los supuestos del modelo son:
“1.- La sociedad puede ser entendida como un sistema de significados. Para el individuo, la participación en los significados compartidos, que están vinculados a los símbolos de un lenguaje, es una actividad interpersonal, de la que surgen expectativas estables, y comúnmente entendidas, que guían a la conducta hacia esquemas previsibles.
2.- Desde la perspectiva de la conducta, tanto las realidades sociales como las físicas son construcciones de significados, ya definidas; como consecuencia de la participación de las personas, individual y colectivamente, en la interacción simbólica, sus interpretaciones de la realidad pasan a ser socialmente convenidas e individualmente internalizadas.
3.- Los lazos que unen a las personas, las ideas que tienen de otras personas y sus creencias sobre sí mismas, son construcciones personales de significados que surgen de la interacción simbólica; por tanto, las creencias subjetivas que unas personas tengan de otras y de sí mismas son los hechos más importantes de la vida social.
4.- La conducta individual, en una situación dada de acción, está guiada por las etiquetas y los significados que las personas vinculan con esa situación; por tanto, la conducta no es una respuesta automática a los estímulos de origen externo sino un producto de las construcciones subjetivas sobre uno mismo, sobre otros y sobre las exigencias sociales de la situaciones” (p.44/5).
Este modelo es particularmente importante para comprender las influencias indirectas y a largo plazo que tiene la comunicación social sobre los individuos y la sociedad y mantiene su vigencia, sobre todo cuando se analiza la vida en sociedades complejas, en un ‘ecosistema de medios’ donde el intercambio de significados es ‘mediatizado’, mediado, por esos medios de comunicación. Esto quiere decir que los medios aportan sus interpretaciones a la sociedad y los receptores desarrollan sus propias interpretaciones que pueden o no estar de acuerdo con las ofrecidas por los medios. Desarrollaremos más este paradigma en adelante.
Los modelos psicológicos
La psicología ha aportado varias perspectivas para analizar la comunicación. Desde la neurobiología, desde el conductismo, el psicoanálisis y la orientación cognitiva o Gestalt. Obviaremos el primero, porque no es esencial para la comunicación social.
Al calor del conductismo y su preocupación por fenómenos exteriormente observables en términos de Estímulo-Respuesta, en la década el 20 surgió la primera teoría de la comunicación conocida como de ‘la aguja hipodérmica’ o ‘bala mágica’, entre otros nombres. Esta teoría fue rápidamente abandonada, apenas un tiempo después que los estudios empíricos de comunicación la refutaron. Igualmente, la veremos entre las corrientes norteamericanas, más adelante.
Exactamente como contraste del conductismo, el paradigma psicoanalítico se interesa en las actividades mentales individuales y los procesos inconscientes, nunca directamente observables sino a través de las conductas y el lenguaje. Por ahora, su utilidad ha sido relativa en los estudios de comunicación.
En cambio, el modelo de la orientación cognitiva que surgió de la teoría de la Gestalt desde los años 20 sí trajo aparejados aportes importantes a la comunicación. Este paradigma “concede abiertamente un lugar central a las actividades mentales de los seres humanos comunes en la conformación de su conducta” (p.48).
Sintéticamente, el modelo cognitivo postula que:
“1.- Los miembros individuales de una sociedad pueden ser concebidos como receptores activos de un aporte sensorial y sus respuestas de conducta ante tales estímulos son moldeados por procesos mentales internos (cognitivos).
2.- Los procesos cognitivos permiten que los individuos transformen el aporte sensorial de diversas maneras: lo codifican, lo almacenan, lo interpretan selectivamente, lo distorsionan, lo recogen para su uso posterior en decisiones de conducta.
3.- Los procesos cognitivos que desempeñan papeles primordiales para moldear la conducta de un individuo incluyen la percepción, las imágenes, los sistemas de creencias, las actitudes, los valores, las tendencias al equilibrio en tales factores, más el recuerdo, el pensamiento y otras numerosas actividades mentales.
4.- Los componentes cognitivos de la organización mental de un individuo determinado son producto de sus experiencias previas, de aprendizaje, que pudieron haber sido deliberadas, accidentales, sociales o solitarias” (op.cit. p. 49).
Este enfoque, como veremos, es fundamental para entender cómo son percibidos los mensajes y cómo la percepción afecta la significación; y qué papel juegan – e incluso cómo pueden ser afectados - las actitudes, el conocimiento, los valores, etc. en el proceso de comunicación, entre otros tópicos.
El modelo informacional de la comunicación
La teoría de la información o la teoría matemática de la comunicación o teoría del rendimiento informacional nace en la década del 40 a partir de los trabajos de ingenieros en telecomunicaciones preocupados por “mejorar la velocidad de la transmisión de los mensajes, disminuir las distorsiones y las pérdidas de información, aumentar el rendimiento general del proceso de transmisión de información” hasta alcanzar una teoría de la ‘transmisión óptima’ de datos a través de medios mecánicos. De allí las palabras que utilizan para elaborar el modelo:
Fuente........transmisor.... señal.... mensaje... señal recibida.... receptor... destinatario
Fuentes de ruido
FEEDBACK (o retroalimentación)
Es decir, el modelo está pensado para graficar la transmisión de información entre aparatos (y no seres humanos), primera obviedad que no fue tenida en cuenta al trasladar este esquema a la comunicación. Pero además, la información “no se confunde con el significado”. El significado es un ‘valor atribuido’ a la información.
Dice muy bien Wolf: “Si para la teoría de la información son importantes los aspectos vinculados al significante, a sus características – especialmente la resistencia a la distorsión provocada por el ‘ruido’, la facilidad de codificación y decodificación, la velocidad de transmisión -, para todo lo que en cambio se refiere al aspecto comunicacional no se puede prescindir de la observación de que ‘el mensaje, para el destinatario humano, adquiere un significado y puede tener muchos sentidos posibles (...). El destinatario extrae el sentido que debe atribuir al mensaje del código, no del propio mensaje. (...) Incluso podemos decir que, hasta la aparición del código, no existen ni siquiera los significantes, sino sólo señales” (op.cit. 131).
Pese a sus limitaciones, el modelo informacional fue usado durante mucho tiempo para esquematizar el proceso de comunicación, en parte por su simplicidad, en parte por la influencia de la ‘lingüística jakobsoniana’.
El modelo lingüístico de Roman Jakobson
Durante los años 60, Jakobson consideró las coincidencias entre el modelo informacional y la lingüística, generalizó el empleo del modelo al problema de la información semántica, atenuó su especificidad técnica- ‘dulcificándolo’ dice Wolf irónicamente - y concibió “un modelo comunicativo que focaliza la forma en que la información se propaga según un código común y uniforme, dentro de la relación funcional de emisión/recepción, reduciendo la recepción al sentido literal del mensaje”.
Según esta propuesta, “la actividad comunicativa está representada como transmisión de un contenido semántico fijo entre dos polos asimismo definidos, encargados de codificar y decodificar el contenido según las restricciones de un código a su vez establecido” (op. cit. p.135).
Pero los aportes de la semiótica (o semiología en Europa) y de la sociología vendrán a negar que el nudo problemático de la comunicación sea únicamente ‘la transmisión de un contenido semántico fijo’ según ‘un código común y uniforme’, como decía Jakobson. Los estudios sobre efectos a largo plazo y las aproximaciones de la semiología (de Umberto Eco entre otros), que ya se habían iniciado, estaban brindando otras pautas para el análisis. Y hasta llegar al modelo actual, el socio-semiótico, hubo dos esquemas de transición: el semiótico-informacional y el semiótico-textual.
El modelo semiótico-informacional
Básicamente lo que genera la necesidad de replantear el modelo de Jakobson es el enfoque explícito sobre la significación. Y esta idea surge a partir de otra, la de código y lo que Eco (1976) va a llamar subcódigo. El código compartido es la condición necesaria, por ejemplo hablar un mismo idioma, para establecer una comunicación básica. Pero los receptores no interpretan en función del código solamente, sino de los subcódigos, es decir, del uso que se hace del código en su contexto y de la ‘carga’ ideológica, estética, afectiva que tienen los signos en su vida y la de su comunidad. Dice Eco: “la propia multiplicidad de códigos y la infinita variedad de los contextos y de las circunstancias hace que un mismo mensaje pueda (de)codificarse desde puntos de vista diferentes y por referencia a sistemas de convenciones distintos” . Una década después, Wittgenstein va a consagrar estas búsquedas en la siguiente afirmación: “el significado de una palabra es su uso en el lenguaje” (Alsina; p.163).
Entonces ya no basta con decir que hay una transferencia lineal de información en la comunicación, sino que hay que prestar atención a la instancia de decodificación porque es en ella donde el público reconoce y construye el sentido del mensaje recibido. Y se advierte, en consecuencia, que el nivel de competencias en el uso del código no es el mismo entre emisor y receptor. Y, además, que entre ambos hay mediaciones, factores intermediarios que pueden llevar al receptor a construir significados que no son los que el emisor había concebido. Eco llama en su momento a esto (1965) ‘decodificación aberrante’, un concepto que es muy problematizado luego porque, en todo caso, no hace más que subrayar el papel de privilegio del emisor. ¿Por qué deberíamos considerar aberrante la decodificación de un receptor de medios que no entiende el mensaje en el sentido en que lo dice el emisor? Supongamos que el emisor es un ministro que nos quiere convencer de las bondades de su política económica y nosotros dudamos ¿por qué deberíamos decir que nuestra decodificación es aberrante?.
Si un valor importante ha tenido el modelo semiótico-informacional, ese fue que brindó a la investigación sobre medios la idea de que “es indispensable englobar en la estrategia de análisis” la mediación de otras condiciones y agentes que filtran la relación entre emisor y receptor. (Wolf; op. cit. p.141).
Lo que surge como fundamental hasta ahora es la necesidad de que, para comprender mejor el proceso de comunicación haya que prestar atención a la situación comunicativa, al plano de la pragmática.
La situación comunicativa
Los medios producen, en general, tres tipos de mensajes o discursos: periodísticos, publicitarios y lúdicos. Según sea el tipo de discurso, será el tipo de contrato de lectura (como le llama Eliseo Verón) que establece el emisor con el receptor. El periodista pretende establecer un contrato fiduciario, es decir, que el receptor crea que lo que dice, informa y opina es verdad. El publicista propone un contrato manipulador: por un lado dice parte de la verdad, por otro intenta persuadir para vender. Y el productor de discursos lúdicos propone un contrato lúdico, cuyo fin es entretener. Todos estos contratos de lectura son pragmáticos, tienen en cuenta a sus destinatarios y la relación comunicativa que quiere establecer con ellos (Alsina, op. cit. p. 156 y ss.).
El modelo semiótico-textual
Aunque limitado en sus alcances, este modelo sirvió también de transición hacia un planteo más realista del proceso comunicativo. Y básicamente resultó ‘más adecuado’ para analizar problemas específicos de la comunicación social.
De acuerdo con esta perspectiva, la situación a considerar es que los receptores no reciben mensajes individuales sino ‘conjuntos textuales’(programas, modelos, géneros); no reconocen en términos de códigos sino de ‘prácticas textuales’ (el conocimiento que les da su experiencia tras recibir acumulaciones de textos: noticieros, películas de acción; programas de humor; publicidades,etc.); y nunca reciben un mensaje sino varios, tanto en sentido sincrónico como diacrónico. Dicho de otra manera, es “la relación comunicativa la que se construye en torno a
La importancia del modelo es que muestra a los emisores que aún cuando busquen limitar al mínimo la impredecibilidad en la recepción de los mensajes que construyen, el alcance de la comunicación social y la heterogeneidad de los receptores siempre somete esos mensajes a un máximo de imprevisión en la instancia de recepción. Y por lo tanto, los emisores deberían saber más sobre los destinatarios.
El modelo sociosemiótico
El avance y el cruce disciplinario fueron dando forma a un modelo superador del proceso de comunicación, un tanto complejo pero mucho más realista desde el punto de vista de lo que ocurre efectivamente.
Alsina lo sintetiza de esta manera: “En el campo de la semiótica hay <... una subdivisión relacionada con el uso de los términos ‘comunicación’, ‘significación’ y ‘producción’. (...) El primero, afluyendo sobre la comunicación, se ocupa del acto concreto en que se intercambia y reparte una información – a través de una señal – entre un emisor y un receptor; el segundo, centrándose en la significación, se ocupa del modo en que se estructura un signo o, si se quiere, del por qué un signo dice lo que dice; el tercero, apuntando a la producción, se ocupa del proceso a través del cual se construye un objeto significante y del rol que esta ‘fabricación’ juega sobre el ‘producto’ final>. Un modelo sociosemiótico de la comunicación social debe recoger como mínimo estos tres campos”.
Y completa la idea: “la comunicación de masas es un proceso que consta de tres fases: producción, circulación y consumo. La producción, que está condicionada política y económicamente, se lleva a cabo en industrias dotadas de una organización productora de discursos. Los productos comunicativos generados sufren una intervención tecnológica, entrando en concurrencia en un ecosistema comunicativo donde circulan. Los distintos productos comunicativos son consumidos por diferentes tipos de audiencias. El consumidor interpreta estos discursos de acuerdo con su biografía y con sus conocimientos previos. Estos discursos pueden producir distintos efectos, y pueden dar lugar o no a alguna reacción conductual”.
En consecuencia, “el proceso de comunicación social es un proceso de construcción sociosemiótica” concluye el autor (Alsina, op.cit. p. 86/7).
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