ISFT ‘Otto Krause’ – La Rioja
Cátedra de Comunicación Institucional – 2010
Lic. y Mag. María Rosa Di Santo
La Comunicación Institucional
Desde la comunicación, se puede trabajar en tres dimensiones de lo social: lo macro, lo meso y lo micro. Como recordarán de Introducción a la Comunicación, las condiciones macrosociales atraviesan el resto de las dimensiones y siempre deben ser tenidas en cuenta en los trabajos de análisis diagnóstico y en la toma de decisiones a nivel de una organización o institución.
La Comunicación Institucional se desarrolla centrando su atención en la organización/institución, sea cual sea su magnitud y características. Puede ser una pequeña organización, como una biblioteca popular o una escuela; una industria; o una organización muy grande, como el Estado Municipal o Provincial, etc. en su conjunto. Cada organismo público que es parte de un Estado, por ejemplo el Ministerio de Educación, es en sí mismo una organización. Las empresas y las ONG (organismos no gubernamentales o del llamado ‘tercer sector’) son instituciones. Es decir, la Comunicación Institucional atraviesa los ámbitos público (estatales) y privado (empresas), como así también los organismos que surgen de la sociedad civil y no tienen fines de lucro, como las ONG. En todos los casos, las instituciones deben ser puestas en contexto, en la dimensión macro, para observar cómo lo meso es atravesado y condicionado por lo macro. Y en todos los casos, cuando se hace comunicación institucional - es decir, cuando trabajamos en la dimensión mesosocial, normalmente reglada por normas escritas – hay también que atender a la dimensión microsocial - lo que ocurre hacia el interior de los diferentes grupos de personas que integran la organización -.
Entendemos a una organización como una estructura donde diferentes grupos o personas ocupan distintas posiciones, cumplen funciones diversas y se interrelacionan entre sí en pos de un objetivo en común. Toda institución se caracteriza por tener un objetivo para el que fue creada, un fin que justifica su existencia. Una institución puede haber sido creada en una cierta época de la historia y luego tender a desaparecer, porque su objetivo se ha cumplido o su función se ha agotado. Pero también puede permanecer por simple inercia, porque hay un interés para que se mantenga aún cuando no tenga un fin para su existencia. Esto es normal que ocurra, por ejemplo, con las organizaciones burocráticas. Y puede ocurrir, por supuesto, que una organización permanezca generación tras generación porque va revisando, redefiniendo sus propios objetivos en relación a los cambios sociales.
Morera Justo define a la organización como “organismos culturales por sí mismos, compuestos de distintos signos, normas, hábitos, costumbres, ritos, que se encuentran en muchos casos formando parte intrínseca de sus formas de ser y de presentarse en la sociedad” (pág. 27), razón por la cual normalmente cuando cambiamos de trabajo o de institución educativa, por ejemplo, necesitamos un período de adaptación, llamado normalmente ‘socialización secundaria’ que nos permita conocer no sólo lo que es aparente, lo que se dice, sino a la vez lo que se mantiene más o menos oculto y aquello de lo que no se habla con franqueza. Todo ello es parte de la ‘cultura organizacional’.
En ese marco, la comunicación institucional es el “sistema coordinador entre la institución y sus públicos que actúa a fin de facilitar la realización de los objetivos de los mismos y, a través de ello, al desarrollo de la sociedad” (37).
Dado que entendemos a una organización o una institución como un sistema, estamos hablando de una totalidad integrada por partes interdependientes. Esa interdependencia hace que cualquier acción que ocurra en una parte de la organización repercuta de diferente manera en toda, aún cuando inicialmente sea percibida como insignificante. Por tomar un caso que hace directamente a la comunicación institucional: una empresa puede trabajar a conciencia en todo su proceso de producción, pero si no tiene buena atención al público o no presta un buen servicio de acompañamiento al usuario, sus esfuerzos a nivel de la producción es posible que se pierdan. Lo mismo ocurre con un organismo gubernamental o no gubernamental. Supongamos que hacia su interior funcionara de manera ejemplar, pero si su atención al público es deficiente, se ve afectada la organización en su totalidad.
Los públicos internos y externos
Entendemos por público a “un agrupamiento artificial que se elabora con el fin de lograr una mayor efectividad en los mensajes. Todos pertenecemos a varios públicos al mismo tiempo” (Scheinson, pág. 25).
En las organizaciones hay flujos de comunicación internos – entre los llamados ‘públicos internos’ o intrainstitucionales: distintos grupos y categorías de empleados, directivos, los líderes formales y los informales, etc. – y flujos de comunicación externa – con los llamados ‘públicos externos’ – otras organizaciones, los organismos de gobierno y las políticas públicas, los clientes, los proveedores, la competencia, los grupos de interés o lobbies, el público en general; la demanda real (aquellos que efectivamente requieren de nuestros productos o servicios) y la demanda potencial (aquellos que no lo hacen, pero podrían hacerlo). Pues bien, al ocuparnos de la comunicación institucional estamos abarcando los dos aspectos: la comunicación interna (intrainstitucional) y la externa, sea ésta interinstitucional o con personas individualmente consideradas, o como parte del discurso público, macrosocial y extrainstitucional.
La comunicación organizacional o institucional es una función primordial que consiste en evaluar las actitudes de los diferentes públicos, identificar políticas y procedimientos de una organización con el interés público y llevar a cabo programas de acción para lograr la comprensión y mejor aceptación públicas. Dice Scheinson al proponer la práctica valiosa y continua de la ‘Comunicación Estratégica’ que “es generalizada la idea errónea acerca de que una empresa comunica única y exclusivamente cuando hace publicidad, relaciones públicas o una promoción. Una empresa comunica tanto si se lo propone, como si no. Una empresa, en su sola interacción con el mercado, ya está comunicando; esto reclama decisión para iniciar la acción, habilidad y coordinación para ejecutarla, y consecuencia entre lo que se declara y actúa. (…) Una empresa que se mantenga en silencio, que no escuche a sus públicos ni satisfaga la necesidad que éstos tienen de informarse, no tendrá derecho a quejarse en el momento en que ella necesite hablar, y halle dificultades para hacerlo y/o ser aceptada” (pág. 13 y 14). Todo lo que el autor dice de las empresas privadas, vale para cualquier tipo de organización.
Para la organización, cualquiera sea su naturaleza, conocer a los diferentes tipos de usuarios o clientes reales o potenciales resulta fundamental. Entre otras características, es útil saber:
- Cuáles son las actitudes que prevalecen entre los públicos externos frecuentes y aquellos que, sin ser todavía nuestros públicos, nos interesan por alguna razón.
- Si las actitudes fueran negativas hacia la institución, intentar indagar sus razones.
- Verificar que lo que se dice desde la organización sea comprendido por los públicos, por aquello de que lo normal son las asimetrías.
- Tener siempre presente que las actitudes de los públicos hacia la organización mejoran en la medida en que la gente siente que es tratada como una persona y más aún si se la logra identificar y recordar.
- También mejoran los resultados cuando se valora su tiempo; cuando la información que requieren está disponible y es oportuna; cuando hay buena disposición para resolver los problemas que plantea; cuando advierten que pueden confiar en la orientación que les brinda el personal y cuando ese personal puede adecuar su lenguaje al destinatario, sin ubicarse ‘por encima’ del otro.
- La organización debería, además, tener similares consideraciones para con sus públicos internos, en particular sus empleados.
La identidad y la imagen institucionales
La cultura institucional, que mencionamos al principio, constituye una determinada identidad institucional. Es decir, exactamente como ocurre a nivel de una persona o de un país o provincia, las organizaciones van construyendo, en el tiempo y a lo largo de diferentes épocas, una identidad institucional. Esta identidad surge de la combinación de cuatro elementos que se solapan, se yuxtaponen:
1. Lo que la institución/persona/ país efectivamente es: sus datos de hecho o de identificación
2. Lo que el agente cree que es (la imagen que tiene de sí mismo)
3. Lo que la gente cree que la institución/ persona/ país es
4. Lo que la institución/persona/país cree que la gente cree que es.
Los elementos uno, dos y cuatro de la identidad dependen directamente de la propia organización o persona. En cambio, el elemento 3 se construye en la mente de quienes están fuera de la organización, son ‘los otros’ diferentes. A este elemento 3 se le llama ‘Imagen institucional’ y la construcción de la imagen en los otros depende de lo que la organización diga, cómo lo diga, qué hace, cómo lo hace, y qué relación hay entre lo que dice y hace. Es decir, depende de cómo los públicos internos y externos decodifiquen los signos y discursos, las prácticas de sentido que produce la institución y tienen trascendencia en el contexto macro y/o hacia su interior.
Dice Morera Justo que “la imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que tienen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, servicios, marcas, empresas o instituciones” (pág. 85). La Imagen es una construcción mental, producto de la decodificación, y como esa decodificación se realiza en el cruce de múltiples condiciones, es prácticamente imposible manipularla al antojo de alguien y que esa manipulación pueda sostenerse en el tiempo. Sin embargo, la imagen institucional es tan importante que puede llegar a condicionar la existencia misma de una organización.
Es decir, los públicos construyen imágenes diferentes acerca de personas (esto es muy claro durante las campañas electorales y los candidatos, pero también de cada uno de nosotros respecto de los otros); de productos (genéricos, la imagen del vino, del pan, de los helados como alimentos o no, etc.); de marcas de productos, sea que lo consuma o no (están quienes sostienen, por ejemplo, que la mejor marca de autos es Peugeot y, paralelamente, quienes jamás se comprarían un vehículo de esa fábrica); de empresas u organizaciones. Cuando esa imagen no existe, es probable que se deba a que los públicos externos directamente ignoran su existencia como candidato, producto, marca u organización. Cuando existe, pero no es favorable, hay que trabajar mucho, con mucha coordinación de esfuerzos sostenidos en el tiempo para revertirla. Y cuando existe y además es una buena imagen, de prestigio, lo menos que tendría que hacer el agente en cuestión (candidato, producto, marca o institución) es preservarla. En los tres casos requiere de un plan de comunicación institucional.
En el párrafo anterior nos referíamos a cuatro tipo de agentes. Si focalizamos en el último, la imagen de empresas u organizaciones, nos ubicamos frente a la llamada ‘ imagen corporativa o institucional’, que se genera a partir de componentes físicos y conceptuales. Son físicos los componentes formales: las comunicaciones escritas que responden a formatos pre-establecidos y llevan la identificación del emisor, la vestimenta de los empleados, la decoración y el lugar donde una empresa o institución atiende, etc. Son conceptuales los isologotipos, la presentación de los productos, la disposición directa de los productos o servicios (merchandising), la publicidad, la forma en que se atiende al público, etc. En el marco de una sociedad global y mediatizada, es importante pensar en una comunicación institucional que aproveche todos los soportes tecnológicos, todos los lenguajes y todas las posibilidades que se abren a partir de las nuevas tecnologías (digitales) y la convergencia, siguiendo un plan comunicacional que tenga muy en claro cuáles son los destinatarios en cada caso (los target o público blanco) y cuáles sus consumos y usos de medios y tecnologías de la información y comunicación.
Decíamos que no es fácil cambiar una mala imagen o mejorar la que la organización/persona/país ya tiene. Dice Borrini que “la imagen no se afianza o construye a fuerza de dinero solamente, ni a marchas forzadas” porque “las empresas son más difíciles de vender que los productos que fabrican” (1980, pág. 30). Antes de informar, de salir al exterior, cualquier organización necesita “identificarse” y “mal puede hacerlo si no conoce su identidad” (Borrini; 1992, pág. 17). Ahora bien, definimos identidad como el “yo de una empresa, un sindicato o un partido político”, mientras que “la imagen es el reflejo de la identidad”. Dice Tejada Palacios que “la identidad es el conjunto de atributos que una empresa quiere proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera, por los públicos internos y externos”. Esto incluye “lo que es, lo que dice, lo que produce” o hace y en “lo que cree” (1992, pág. 18/9). Lo que se puede hacer, entonces, desde la Comunicación Institucional es buscar la forma de “orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por sí mismo guarde relación con la identidad” de la organización.
Lograr una buena imagen vale el intento porque el prestigio fortalece a cualquier persona u organización, revaloriza lo que ofrece y la sitúa con ventajas en relación a la competencia, según Alvarez y Caballero (pág. 76).
Una estrategia posible para cambiar (mejorar) una imagen o generarla, en aquellos casos en que no exista, sería:
-hacer un diagnóstico (ver cuál es la imagen que los públicos externos tienen de cada organización, si es que la tienen);
- si no fuera la imagen que deseamos o directamente la gente no tuviera ninguna referencia, ni buena ni mala, de la organización, es necesario observar hacia adentro de la institución qué ocurre con su identidad, si existen problemas e intentar resolverlos;
-definir luego cuál es la imagen que deseamos que los otros tengan de nosotros;
-diseñar estrategias directas e indirectas de comunicación para intentar revertirla;
-ubicar y empezar la tarea por los líderes de opinión – que son quienes tienen una cierta legitimidad como para ser agentes multiplicadores en sus grupos -;
- investigar los resultados de su aplicación;
-investigar si la imagen deseable es posible de lograr, puesto que si depende de creencias y asociaciones de los públicos, no siempre lo que pretendemos se puede lograr a corto o mediano plazo, ni siquiera si alguna vez se podrá lograr.
Dado que en principio nuestros destinatarios privilegiados serán los líderes de opinión, en general se recomienda privilegiar el uso de aquellos medios que sean conocidos por su credibilidad pública. Tradicionalmente ese era un patrimonio privilegiado de algunos medios gráficos, pero actualmente hay que tener en cuenta los sitios de internet y la manera de sostener una comunicación más directa con estos líderes a través de la red.
La Responsabilidad Social Empresaria
En busca de crear y/o mejorar y/o preservar la Imagen Institucional, en los últimos tiempos se intenta identificar una marca o una empresa con un mensaje de bien público, de manera tal que la Institución logre dos objetivos a la vez: de manera directa, contribuir al desarrollo sostenible y al mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad e, indirectamente y por asociación, mejorar la imagen institucional por haber relacionado su accionar con la reivindicación de algún valor social.
Angel Alloza define a la Responsabilidad Social Empresaria como “en enfoque de la gestión empresarial que considera la necesidad de que la empresa atienda adecuada y equilibradamente las expectativas que frente a ella mantienen todos sus grupos de interés, aspirando a aportarles el máximo valor posible”. En su monografía ‘Diseño y planificación de campaña gráfica de comunicación de bien público para la ong CILSA’, las Licenciadas en Comunicación de la ECI-UNC Grasso, Nuñez Lanzillotto y Peralta explican: “podríamos decir entonces que la Responsabilidad Social Empresaria se desarrolla a través de acciones sociales, siendo estas actuaciones sin ánimo directo de lucro, pensadas por la empresa para contribuir a la mejora de colectivos específicos o del conjunto de la sociedad, siempre y cuando esta acción social represente algún tipo de beneficio en términos de mejora de reputación o prestigio para la empresa que lo aplica”.
Es decir, las instituciones pueden muy bien hacer comunicación institucional tratando de asociar su identidad institucional con valores caros a los contextos donde actúan, más allá de que continúen o aborden campañas publicitarias respecto de los productos (objetos o servicios) que ofrecen. Por eso se tiende a distinguir entre la publicidad, como una actividad de comunicación que persigue el lucro, y la Comunicación de Bien Público, que no persigue de manera directa o en el corto plazo un fin de lucro, aunque ambas utilicen las mismas técnicas, paguen los espacios en los mismos soportes de comunicación y pretendan, en ambos casos, persuadir a los públicos. La Comunicación de bien público es, según la define Guillermo Caro, “la propagación de mensajes, cuyo fin es lograr una mejor calidad de vida, mediante técnicas publicitarias y medios de difusión, creando conciencia y modificando conductas a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de la sociedad”.
Pautas para un análisis diagnóstico desde la Comunicación Institucional
Dado que la comunicación es vital en la vida de cualquier institución, quienes trabajan en este ámbito y quienes se incorporan o ya desarrollan sus tareas en una organización – del tipo que sea – deberían focalizar su atención en un análisis que comprenda:
1.- Qué tipo de organización es la que estoy observando; cuándo nació; por decisión de quién; cuál era su fin y objetivos en un comienzo y cuáles son sus objetivos actualmente; qué nivel de conocimiento de esos fines y objetivos tienen sus actuales integrantes y en qué medida aparecen comprometidos o involucrados con ellos.
2.- ¿Cómo es la estructura interna de esa organización: es horizontal, vertical, tiene canales oblicuos? ¿Cuáles son las posiciones de los agentes dentro de la institución y cuáles y en qué términos se establecen las relaciones entre ellos? (relaciones de jerarquía, dependencia, trabajo en colaboración, formación de equipos de trabajo o simples agrupaciones de personas - teniendo en cuenta que un equipo está integrado por personas distintas que tienen un objetivo común asumido por todos -, etc.) ¿Se puede graficar la estructura en un organigrama que fije posiciones y relaciones?
3.- ‘Leer’ la organización: Describir los espacios físicos que ocupa una organización. Observar cuáles están destinados a la atención de los públicos externos y si existen espacios disponibles para los públicos internos durante sus pausas laborales. Verificar si existe una señalización adecuada para que los públicos externos puedan ubicarse con rapidez, sin pérdidas de tiempo. Prestar atención a la limpieza y a la existencia de las comodidades mínimas para el trabajo y para prestar el servicio específico de la organización.
4.- ¿Cómo son los flujos de comunicación en el interior de la organización: formales, informales o ambos? ¿sólo verticales ascendentes y/o descendentes; conviven con horizontales; se cruzan en función de las necesidades y requerimientos? ¿Es entonces una organización flexible, participativa, que se adecua a las circunstancias, o una organización de tipo rígido, poco permeable a los cambios? ¿cuánto conoce la organización de sus públicos internos? ¿Existe algún tipo de publicación periódica que circule al interior de la organización? ¿Y hacia el exterior?
5.- ¿Cómo se inserta esa organización en el contexto macro social? ¿Con qué otras organizaciones tiene relaciones y qué de qué tipo son esas relaciones? ¿Depende a su vez de una institución mayor o es independiente? ¿Cómo canaliza la comunicación con el contexto macro y con las otras organizaciones o personas, externas a ella? ¿Esa comunicación es formal, informal, de ambas formas en relación a distintas circunstancias? ¿Cuánto conoce de los públicos externos la organización?
6.- La organización en cuestión ¿forma parte de redes de comunicación e información? ¿Qué papel cumple en esas redes: muy activo, activo en ocasiones, en general pasivo…? ¿Qué tipo de redes integra: centralizada; redes en cadena y abiertas; redes circulares o cerradas; redes en estrella? ¿Quiénes efectivamente son parte de las redes: algunas personas individualmente consideradas, los equipos, todas las personas, la organización en sí? ¿cuáles son normalmente las fuentes de información? ¿quiénes acceden a la información que se difunde a través de redes?
Géneros habituales utilizados en la Comunicación Institucional
La comunicación institucional utiliza géneros específicos de comunicación, según se trate de establecer relaciones a nivel intrainstitucional, interinstitucional o extrainstitucional.
Normalmente, a nivel intrainstitucional se pueden usar géneros formales, como las notas simples o múltiples y las circulares – que se utilizan para dar a conocer a varios o a todos determinada información interna -; e informales, como las versiones que circulan en los corrillos de pasillo, a través del chat o el correo electrónico, además de formatos de intercambio como reuniones, jornadas y foros de discusión.
A nivel interinstitucional son muy utilizadas las notas o cartas formales, los informes o dossier y, por supuesto, formatos que utilizan canales más informales que vienen de la mano de las tecnologías digitales.
A nivel extrainstitucional, en el discurso público, una organización puede contar con un sitio en la web, pero también utilizar comunicados de prensa o gacetillas, convocar a conferencias de prensa, participar en entrevistas y foros en representación de la institución, etc.
Bibliografía usada en la elaboración del apunte:
Alloza, Angel (2006) ‘La acción social, la responsabilidad y la reputación corporativa’. Revista El Publicista.
Alvarez, Tomás y Caballero, Mercedes (1997) ‘Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación’. Edic. Paidós Papeles de Comunicación. Barcelona.
Billorou, Oscar P. (2002) ‘Introducción a la Publicidad’. Edic. El Ateneo. Buenos Aires.
Borrini, Alberto:
-(1983) ‘El silencio no es negocio’. Edic. El Cronista Comercial. Buenos Aires.
-(1992) ‘Como competir y ganar en el mercado de la opinión pública. De la solicitada a la comunicación institucional’. Edit. Atlántida. Buenos Aires.
Caro, Guillermo (1995) ‘La comunicación de bien público’. Edic. Don Bosco Argentina. PROA. Colección Comunicación Nº20. Buenos Aires.
Grasso, Constanza; Nuñez Lanzillotto, Ana Marisa y Peralta, Melisa (2009) ‘Diseño y planificación de campaña gráfica de comunicación de bien público para la ONG CILSA’. Presentada y aprobada como trabajo final de Licenciatura en la ECI-UNC. Córdoba. Manuscrito cedido por las autoras.
Morera Justo, Iris (1993) ‘La comunicación para el cambio en las organizaciones. Una introducción global a la comunicación institucional’. Edic. CAECI. Buenos Aires.
Prieto Castillo, Daniel (1993) ‘La pasión por el discurso’. Mendoza. Edic. de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. Universidad Nacional de Cuyo.
Scheinson, Daniel A. (1993) ‘Comunicación estratégica’. Buenos Aires. Edic. Macchi.
Weil, Pascale (1992) ‘La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión’. Barcelona. Edic. Paidós Comunicación.
Artículos de medios gráficos en soporte papel y digital.
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