ISFT Otto Krause: Apunte para Comunicación Institucional

ISFT ‘Otto Krause’ – La Rioja
Cátedra de Comunicación Institucional – 2010
Lic. y Mag. María Rosa Di Santo

La Comunicación Institucional

Desde la comunicación, se puede trabajar en tres dimensiones de lo social: lo macro, lo meso y lo micro. Como recordarán de Introducción a la Comunicación, las condiciones macrosociales atraviesan el resto de las dimensiones y siempre deben ser tenidas en cuenta en los trabajos de análisis diagnóstico y en la toma de decisiones a nivel de una organización o institución.
La Comunicación Institucional se desarrolla centrando su atención en la organización/institución, sea cual sea su magnitud y características. Puede ser una pequeña organización, como una biblioteca popular o una escuela; una industria; o una organización muy grande, como el Estado Municipal o Provincial, etc. en su conjunto. Cada organismo público que es parte de un Estado, por ejemplo el Ministerio de Educación, es en sí mismo una organización. Las empresas y las ONG (organismos no gubernamentales o del llamado ‘tercer sector’) son instituciones. Es decir, la Comunicación Institucional atraviesa los ámbitos público (estatales) y privado (empresas), como así también los organismos que surgen de la sociedad civil y no tienen fines de lucro, como las ONG. En todos los casos, las instituciones deben ser puestas en contexto, en la dimensión macro, para observar cómo lo meso es atravesado y condicionado por lo macro. Y en todos los casos, cuando se hace comunicación institucional - es decir, cuando trabajamos en la dimensión mesosocial, normalmente reglada por normas escritas – hay también que atender a la dimensión microsocial - lo que ocurre hacia el interior de los diferentes grupos de personas que integran la organización -.
Entendemos a una organización como una estructura donde diferentes grupos o personas ocupan distintas posiciones, cumplen funciones diversas y se interrelacionan entre sí en pos de un objetivo en común. Toda institución se caracteriza por tener un objetivo para el que fue creada, un fin que justifica su existencia. Una institución puede haber sido creada en una cierta época de la historia y luego tender a desaparecer, porque su objetivo se ha cumplido o su función se ha agotado. Pero también puede permanecer por simple inercia, porque hay un interés para que se mantenga aún cuando no tenga un fin para su existencia. Esto es normal que ocurra, por ejemplo, con las organizaciones burocráticas. Y puede ocurrir, por supuesto, que una organización permanezca generación tras generación porque va revisando, redefiniendo sus propios objetivos en relación a los cambios sociales.
Morera Justo define a la organización como “organismos culturales por sí mismos, compuestos de distintos signos, normas, hábitos, costumbres, ritos, que se encuentran en muchos casos formando parte intrínseca de sus formas de ser y de presentarse en la sociedad” (pág. 27), razón por la cual normalmente cuando cambiamos de trabajo o de institución educativa, por ejemplo, necesitamos un período de adaptación, llamado normalmente ‘socialización secundaria’ que nos permita conocer no sólo lo que es aparente, lo que se dice, sino a la vez lo que se mantiene más o menos oculto y aquello de lo que no se habla con franqueza. Todo ello es parte de la ‘cultura organizacional’.
En ese marco, la comunicación institucional es el “sistema coordinador entre la institución y sus públicos que actúa a fin de facilitar la realización de los objetivos de los mismos y, a través de ello, al desarrollo de la sociedad” (37).
Dado que entendemos a una organización o una institución como un sistema, estamos hablando de una totalidad integrada por partes interdependientes. Esa interdependencia hace que cualquier acción que ocurra en una parte de la organización repercuta de diferente manera en toda, aún cuando inicialmente sea percibida como insignificante. Por tomar un caso que hace directamente a la comunicación institucional: una empresa puede trabajar a conciencia en todo su proceso de producción, pero si no tiene buena atención al público o no presta un buen servicio de acompañamiento al usuario, sus esfuerzos a nivel de la producción es posible que se pierdan. Lo mismo ocurre con un organismo gubernamental o no gubernamental. Supongamos que hacia su interior funcionara de manera ejemplar, pero si su atención al público es deficiente, se ve afectada la organización en su totalidad.

Los públicos internos y externos

Entendemos por público a “un agrupamiento artificial que se elabora con el fin de lograr una mayor efectividad en los mensajes. Todos pertenecemos a varios públicos al mismo tiempo” (Scheinson, pág. 25).
En las organizaciones hay flujos de comunicación internos – entre los llamados ‘públicos internos’ o intrainstitucionales: distintos grupos y categorías de empleados, directivos, los líderes formales y los informales, etc. – y flujos de comunicación externa – con los llamados ‘públicos externos’ – otras organizaciones, los organismos de gobierno y las políticas públicas, los clientes, los proveedores, la competencia, los grupos de interés o lobbies, el público en general; la demanda real (aquellos que efectivamente requieren de nuestros productos o servicios) y la demanda potencial (aquellos que no lo hacen, pero podrían hacerlo). Pues bien, al ocuparnos de la comunicación institucional estamos abarcando los dos aspectos: la comunicación interna (intrainstitucional) y la externa, sea ésta interinstitucional o con personas individualmente consideradas, o como parte del discurso público, macrosocial y extrainstitucional.
La comunicación organizacional o institucional es una función primordial que consiste en evaluar las actitudes de los diferentes públicos, identificar políticas y procedimientos de una organización con el interés público y llevar a cabo programas de acción para lograr la comprensión y mejor aceptación públicas. Dice Scheinson al proponer la práctica valiosa y continua de la ‘Comunicación Estratégica’ que “es generalizada la idea errónea acerca de que una empresa comunica única y exclusivamente cuando hace publicidad, relaciones públicas o una promoción. Una empresa comunica tanto si se lo propone, como si no. Una empresa, en su sola interacción con el mercado, ya está comunicando; esto reclama decisión para iniciar la acción, habilidad y coordinación para ejecutarla, y consecuencia entre lo que se declara y actúa. (…) Una empresa que se mantenga en silencio, que no escuche a sus públicos ni satisfaga la necesidad que éstos tienen de informarse, no tendrá derecho a quejarse en el momento en que ella necesite hablar, y halle dificultades para hacerlo y/o ser aceptada” (pág. 13 y 14). Todo lo que el autor dice de las empresas privadas, vale para cualquier tipo de organización.
Para la organización, cualquiera sea su naturaleza, conocer a los diferentes tipos de usuarios o clientes reales o potenciales resulta fundamental. Entre otras características, es útil saber:
- Cuáles son las actitudes que prevalecen entre los públicos externos frecuentes y aquellos que, sin ser todavía nuestros públicos, nos interesan por alguna razón.
- Si las actitudes fueran negativas hacia la institución, intentar indagar sus razones.
- Verificar que lo que se dice desde la organización sea comprendido por los públicos, por aquello de que lo normal son las asimetrías.
- Tener siempre presente que las actitudes de los públicos hacia la organización mejoran en la medida en que la gente siente que es tratada como una persona y más aún si se la logra identificar y recordar.
- También mejoran los resultados cuando se valora su tiempo; cuando la información que requieren está disponible y es oportuna; cuando hay buena disposición para resolver los problemas que plantea; cuando advierten que pueden confiar en la orientación que les brinda el personal y cuando ese personal puede adecuar su lenguaje al destinatario, sin ubicarse ‘por encima’ del otro.
- La organización debería, además, tener similares consideraciones para con sus públicos internos, en particular sus empleados.

La identidad y la imagen institucionales

La cultura institucional, que mencionamos al principio, constituye una determinada identidad institucional. Es decir, exactamente como ocurre a nivel de una persona o de un país o provincia, las organizaciones van construyendo, en el tiempo y a lo largo de diferentes épocas, una identidad institucional. Esta identidad surge de la combinación de cuatro elementos que se solapan, se yuxtaponen:
1. Lo que la institución/persona/ país efectivamente es: sus datos de hecho o de identificación
2. Lo que el agente cree que es (la imagen que tiene de sí mismo)
3. Lo que la gente cree que la institución/ persona/ país es
4. Lo que la institución/persona/país cree que la gente cree que es.
Los elementos uno, dos y cuatro de la identidad dependen directamente de la propia organización o persona. En cambio, el elemento 3 se construye en la mente de quienes están fuera de la organización, son ‘los otros’ diferentes. A este elemento 3 se le llama ‘Imagen institucional’ y la construcción de la imagen en los otros depende de lo que la organización diga, cómo lo diga, qué hace, cómo lo hace, y qué relación hay entre lo que dice y hace. Es decir, depende de cómo los públicos internos y externos decodifiquen los signos y discursos, las prácticas de sentido que produce la institución y tienen trascendencia en el contexto macro y/o hacia su interior.
Dice Morera Justo que “la imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que tienen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, servicios, marcas, empresas o instituciones” (pág. 85). La Imagen es una construcción mental, producto de la decodificación, y como esa decodificación se realiza en el cruce de múltiples condiciones, es prácticamente imposible manipularla al antojo de alguien y que esa manipulación pueda sostenerse en el tiempo. Sin embargo, la imagen institucional es tan importante que puede llegar a condicionar la existencia misma de una organización.
Es decir, los públicos construyen imágenes diferentes acerca de personas (esto es muy claro durante las campañas electorales y los candidatos, pero también de cada uno de nosotros respecto de los otros); de productos (genéricos, la imagen del vino, del pan, de los helados como alimentos o no, etc.); de marcas de productos, sea que lo consuma o no (están quienes sostienen, por ejemplo, que la mejor marca de autos es Peugeot y, paralelamente, quienes jamás se comprarían un vehículo de esa fábrica); de empresas u organizaciones. Cuando esa imagen no existe, es probable que se deba a que los públicos externos directamente ignoran su existencia como candidato, producto, marca u organización. Cuando existe, pero no es favorable, hay que trabajar mucho, con mucha coordinación de esfuerzos sostenidos en el tiempo para revertirla. Y cuando existe y además es una buena imagen, de prestigio, lo menos que tendría que hacer el agente en cuestión (candidato, producto, marca o institución) es preservarla. En los tres casos requiere de un plan de comunicación institucional.
En el párrafo anterior nos referíamos a cuatro tipo de agentes. Si focalizamos en el último, la imagen de empresas u organizaciones, nos ubicamos frente a la llamada ‘ imagen corporativa o institucional’, que se genera a partir de componentes físicos y conceptuales. Son físicos los componentes formales: las comunicaciones escritas que responden a formatos pre-establecidos y llevan la identificación del emisor, la vestimenta de los empleados, la decoración y el lugar donde una empresa o institución atiende, etc. Son conceptuales los isologotipos, la presentación de los productos, la disposición directa de los productos o servicios (merchandising), la publicidad, la forma en que se atiende al público, etc. En el marco de una sociedad global y mediatizada, es importante pensar en una comunicación institucional que aproveche todos los soportes tecnológicos, todos los lenguajes y todas las posibilidades que se abren a partir de las nuevas tecnologías (digitales) y la convergencia, siguiendo un plan comunicacional que tenga muy en claro cuáles son los destinatarios en cada caso (los target o público blanco) y cuáles sus consumos y usos de medios y tecnologías de la información y comunicación.
Decíamos que no es fácil cambiar una mala imagen o mejorar la que la organización/persona/país ya tiene. Dice Borrini que “la imagen no se afianza o construye a fuerza de dinero solamente, ni a marchas forzadas” porque “las empresas son más difíciles de vender que los productos que fabrican” (1980, pág. 30). Antes de informar, de salir al exterior, cualquier organización necesita “identificarse” y “mal puede hacerlo si no conoce su identidad” (Borrini; 1992, pág. 17). Ahora bien, definimos identidad como el “yo de una empresa, un sindicato o un partido político”, mientras que “la imagen es el reflejo de la identidad”. Dice Tejada Palacios que “la identidad es el conjunto de atributos que una empresa quiere proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera, por los públicos internos y externos”. Esto incluye “lo que es, lo que dice, lo que produce” o hace y en “lo que cree” (1992, pág. 18/9). Lo que se puede hacer, entonces, desde la Comunicación Institucional es buscar la forma de “orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por sí mismo guarde relación con la identidad” de la organización.
Lograr una buena imagen vale el intento porque el prestigio fortalece a cualquier persona u organización, revaloriza lo que ofrece y la sitúa con ventajas en relación a la competencia, según Alvarez y Caballero (pág. 76).
Una estrategia posible para cambiar (mejorar) una imagen o generarla, en aquellos casos en que no exista, sería:
-hacer un diagnóstico (ver cuál es la imagen que los públicos externos tienen de cada organización, si es que la tienen);
- si no fuera la imagen que deseamos o directamente la gente no tuviera ninguna referencia, ni buena ni mala, de la organización, es necesario observar hacia adentro de la institución qué ocurre con su identidad, si existen problemas e intentar resolverlos;
-definir luego cuál es la imagen que deseamos que los otros tengan de nosotros;
-diseñar estrategias directas e indirectas de comunicación para intentar revertirla;
-ubicar y empezar la tarea por los líderes de opinión – que son quienes tienen una cierta legitimidad como para ser agentes multiplicadores en sus grupos -;
- investigar los resultados de su aplicación;
-investigar si la imagen deseable es posible de lograr, puesto que si depende de creencias y asociaciones de los públicos, no siempre lo que pretendemos se puede lograr a corto o mediano plazo, ni siquiera si alguna vez se podrá lograr.
Dado que en principio nuestros destinatarios privilegiados serán los líderes de opinión, en general se recomienda privilegiar el uso de aquellos medios que sean conocidos por su credibilidad pública. Tradicionalmente ese era un patrimonio privilegiado de algunos medios gráficos, pero actualmente hay que tener en cuenta los sitios de internet y la manera de sostener una comunicación más directa con estos líderes a través de la red.

La Responsabilidad Social Empresaria

En busca de crear y/o mejorar y/o preservar la Imagen Institucional, en los últimos tiempos se intenta identificar una marca o una empresa con un mensaje de bien público, de manera tal que la Institución logre dos objetivos a la vez: de manera directa, contribuir al desarrollo sostenible y al mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad e, indirectamente y por asociación, mejorar la imagen institucional por haber relacionado su accionar con la reivindicación de algún valor social.
Angel Alloza define a la Responsabilidad Social Empresaria como “en enfoque de la gestión empresarial que considera la necesidad de que la empresa atienda adecuada y equilibradamente las expectativas que frente a ella mantienen todos sus grupos de interés, aspirando a aportarles el máximo valor posible”. En su monografía ‘Diseño y planificación de campaña gráfica de comunicación de bien público para la ong CILSA’, las Licenciadas en Comunicación de la ECI-UNC Grasso, Nuñez Lanzillotto y Peralta explican: “podríamos decir entonces que la Responsabilidad Social Empresaria se desarrolla a través de acciones sociales, siendo estas actuaciones sin ánimo directo de lucro, pensadas por la empresa para contribuir a la mejora de colectivos específicos o del conjunto de la sociedad, siempre y cuando esta acción social represente algún tipo de beneficio en términos de mejora de reputación o prestigio para la empresa que lo aplica”.
Es decir, las instituciones pueden muy bien hacer comunicación institucional tratando de asociar su identidad institucional con valores caros a los contextos donde actúan, más allá de que continúen o aborden campañas publicitarias respecto de los productos (objetos o servicios) que ofrecen. Por eso se tiende a distinguir entre la publicidad, como una actividad de comunicación que persigue el lucro, y la Comunicación de Bien Público, que no persigue de manera directa o en el corto plazo un fin de lucro, aunque ambas utilicen las mismas técnicas, paguen los espacios en los mismos soportes de comunicación y pretendan, en ambos casos, persuadir a los públicos. La Comunicación de bien público es, según la define Guillermo Caro, “la propagación de mensajes, cuyo fin es lograr una mejor calidad de vida, mediante técnicas publicitarias y medios de difusión, creando conciencia y modificando conductas a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de la sociedad”.

Pautas para un análisis diagnóstico desde la Comunicación Institucional

Dado que la comunicación es vital en la vida de cualquier institución, quienes trabajan en este ámbito y quienes se incorporan o ya desarrollan sus tareas en una organización – del tipo que sea – deberían focalizar su atención en un análisis que comprenda:
1.- Qué tipo de organización es la que estoy observando; cuándo nació; por decisión de quién; cuál era su fin y objetivos en un comienzo y cuáles son sus objetivos actualmente; qué nivel de conocimiento de esos fines y objetivos tienen sus actuales integrantes y en qué medida aparecen comprometidos o involucrados con ellos.
2.- ¿Cómo es la estructura interna de esa organización: es horizontal, vertical, tiene canales oblicuos? ¿Cuáles son las posiciones de los agentes dentro de la institución y cuáles y en qué términos se establecen las relaciones entre ellos? (relaciones de jerarquía, dependencia, trabajo en colaboración, formación de equipos de trabajo o simples agrupaciones de personas - teniendo en cuenta que un equipo está integrado por personas distintas que tienen un objetivo común asumido por todos -, etc.) ¿Se puede graficar la estructura en un organigrama que fije posiciones y relaciones?
3.- ‘Leer’ la organización: Describir los espacios físicos que ocupa una organización. Observar cuáles están destinados a la atención de los públicos externos y si existen espacios disponibles para los públicos internos durante sus pausas laborales. Verificar si existe una señalización adecuada para que los públicos externos puedan ubicarse con rapidez, sin pérdidas de tiempo. Prestar atención a la limpieza y a la existencia de las comodidades mínimas para el trabajo y para prestar el servicio específico de la organización.
4.- ¿Cómo son los flujos de comunicación en el interior de la organización: formales, informales o ambos? ¿sólo verticales ascendentes y/o descendentes; conviven con horizontales; se cruzan en función de las necesidades y requerimientos? ¿Es entonces una organización flexible, participativa, que se adecua a las circunstancias, o una organización de tipo rígido, poco permeable a los cambios? ¿cuánto conoce la organización de sus públicos internos? ¿Existe algún tipo de publicación periódica que circule al interior de la organización? ¿Y hacia el exterior?
5.- ¿Cómo se inserta esa organización en el contexto macro social? ¿Con qué otras organizaciones tiene relaciones y qué de qué tipo son esas relaciones? ¿Depende a su vez de una institución mayor o es independiente? ¿Cómo canaliza la comunicación con el contexto macro y con las otras organizaciones o personas, externas a ella? ¿Esa comunicación es formal, informal, de ambas formas en relación a distintas circunstancias? ¿Cuánto conoce de los públicos externos la organización?
6.- La organización en cuestión ¿forma parte de redes de comunicación e información? ¿Qué papel cumple en esas redes: muy activo, activo en ocasiones, en general pasivo…? ¿Qué tipo de redes integra: centralizada; redes en cadena y abiertas; redes circulares o cerradas; redes en estrella? ¿Quiénes efectivamente son parte de las redes: algunas personas individualmente consideradas, los equipos, todas las personas, la organización en sí? ¿cuáles son normalmente las fuentes de información? ¿quiénes acceden a la información que se difunde a través de redes?

Géneros habituales utilizados en la Comunicación Institucional

La comunicación institucional utiliza géneros específicos de comunicación, según se trate de establecer relaciones a nivel intrainstitucional, interinstitucional o extrainstitucional.
Normalmente, a nivel intrainstitucional se pueden usar géneros formales, como las notas simples o múltiples y las circulares – que se utilizan para dar a conocer a varios o a todos determinada información interna -; e informales, como las versiones que circulan en los corrillos de pasillo, a través del chat o el correo electrónico, además de formatos de intercambio como reuniones, jornadas y foros de discusión.
A nivel interinstitucional son muy utilizadas las notas o cartas formales, los informes o dossier y, por supuesto, formatos que utilizan canales más informales que vienen de la mano de las tecnologías digitales.
A nivel extrainstitucional, en el discurso público, una organización puede contar con un sitio en la web, pero también utilizar comunicados de prensa o gacetillas, convocar a conferencias de prensa, participar en entrevistas y foros en representación de la institución, etc.


Bibliografía usada en la elaboración del apunte:
Alloza, Angel (2006) ‘La acción social, la responsabilidad y la reputación corporativa’. Revista El Publicista.
Alvarez, Tomás y Caballero, Mercedes (1997) ‘Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación’. Edic. Paidós Papeles de Comunicación. Barcelona.
Billorou, Oscar P. (2002) ‘Introducción a la Publicidad’. Edic. El Ateneo. Buenos Aires.
Borrini, Alberto:
-(1983) ‘El silencio no es negocio’. Edic. El Cronista Comercial. Buenos Aires.
-(1992) ‘Como competir y ganar en el mercado de la opinión pública. De la solicitada a la comunicación institucional’. Edit. Atlántida. Buenos Aires.
Caro, Guillermo (1995) ‘La comunicación de bien público’. Edic. Don Bosco Argentina. PROA. Colección Comunicación Nº20. Buenos Aires.
Grasso, Constanza; Nuñez Lanzillotto, Ana Marisa y Peralta, Melisa (2009) ‘Diseño y planificación de campaña gráfica de comunicación de bien público para la ONG CILSA’. Presentada y aprobada como trabajo final de Licenciatura en la ECI-UNC. Córdoba. Manuscrito cedido por las autoras.
Morera Justo, Iris (1993) ‘La comunicación para el cambio en las organizaciones. Una introducción global a la comunicación institucional’. Edic. CAECI. Buenos Aires.
Prieto Castillo, Daniel (1993) ‘La pasión por el discurso’. Mendoza. Edic. de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. Universidad Nacional de Cuyo.
Scheinson, Daniel A. (1993) ‘Comunicación estratégica’. Buenos Aires. Edic. Macchi.
Weil, Pascale (1992) ‘La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión’. Barcelona. Edic. Paidós Comunicación.
Artículos de medios gráficos en soporte papel y digital.

Aportes presentados para la Reglamentación de la Ley SCA ( a nivel personal)

Acerca del art. 21 y subsiguientes: La fortaleza de la nueva ley SCA es apoyarse en el derecho a la información. Para que éste pueda ser ejercido efectivamente por todos, la reglamentación deberá especificar cómo se distribuirá el espectro (siempre escaso) en los tres tercios, para que resulten proyectos mínimamente sustentables en el tiempo y a la vez aporten al pluralismo a escala nacional, regional , provincial y local. Sobre este particular, la autorización para prestadores de gestión estatal debe prever una gestión pluralista e inclusiva respecto de la necesidad de respetar todas las voces, incluso las minoritarias, porque el Estado (nacional, provincial, municipal) somos todos y no el gobierno de turno, un partido o una facción de partido. Hasta ahora, estos medios históricamente (salvo excepciones) no han demostrado pluralismo y sí un funcionamiento arbitrario. Respecto de los prestadores de gestión privada sin fines de lucro, por las mismas razones se deberá evitar que el cupo de frecuencias recaiga solamente en entidades con fondos propios suficientes, como sindicatos y fundaciones (no siempre de transparencia comprobada en su formación), sino también en nuevos movimientos sociales, movimientos ciudadanos y ONG de carácter alternativo y comunitario.
Realizar contenidos propios a nivel local y regional, como pretende la ley en pos de la federalización de los servicios de comunicación audiovisual implica inversión de capital en tecnología tanto inicial como para su mantenimiento, por una parte, y la contratación de recursos humanos idóneos. Para ello, debe profesionalizarse el sector, blanquearse a sus trabajadores y pagar retribuciones justas a los periodistas y los egresados de las carreras del ISER, incluidos en esta misma ley. La autoridad de aplicación deberá velar para que las condiciones laborales ocurran en un marco legal apropiado. Es el Estado el que financia – sea nacional, sea provincial – la formación de recursos humanos que luego no valoriza (art. 154 y 155), pese a prever que ahora tendrán acceso a títulos de técnicos superiores en acuerdo con los lineamientos de los Ministerios de Educación Nacional y provincial. En el caso particular de La Rioja y otras provincias donde ocurran situaciones similares, los Institutos Superiores de provincia donde se dictan tales carreras deben poder acceder a frecuencias para contar con sus propias emisoras, como está previsto para las universidades nacionales en la ley. Además, estos centros educativos pueden trabajar para la realización de contenidos, porque cuentan con docentes y alumnos con formación para hacerlo y podrían ser proveedores, bajo determinadas condiciones (suficiente tecnología y el pago de tales trabajos) de, por ejemplo, las áreas de gobierno que requieren contenidos para difundir (campañas educativas, contenidos para la enseñanza en el nivel obligatorio, contenidos para trabajar en o fuera del aula con las TICs, etc.
Art. 19: Defensor del público: cada provincia contará con una delegación que garantice un canal directo de los diferentes pueblos al Defensor del público de la nación. La distancia no puede ser un obstáculo para el ejercicio de los derechos.............................…………………………………………………………………………...............................………………………………………………

El proceso de comunicación

ISFDAC ‘Alberto M. Crulcich’ e ISFT ‘Otto Krause’ – La Rioja, 2010
Lic. y Mag. María Rosa Di Santo

Apunte de cátedra:
El Proceso de Comunicación

Observación:El presente apunte es un resumen del texto original de von Sprecher, Roberto (2008) sobre ‘Concepto de Comunicación Social’. UNC Escuela de Trabajo Social. Unidad Nº1, que sólo desarrolla aquellos conceptos aplicables a algunos espacios curriculares y no agota todo el texto original. MRDS. El original se puede consultar en http://mdpi.files.wordpress.com/2008/11/concepto-de-comunicacion.pdf entrando por www.comunicayperiodismo.blogspot.com o en forma directa.

Von Sprecher propone un concepto “provisorio” de comunicación social que es una “caja de herramientas conceptuales”, es decir, una propuesta teórica que se abre a varios conceptos, desde una perspectiva socio-semiótica. Con esas herramientas teóricas, el autor nos propone hacer análisis, interpretaciones e intentos de explicación de lo social, de lo comunicacional, de lo educacional desde una perspectiva holística. Su propósito es brindarnos posibilidades de pensar y comprender nuestras prácticas, para que podamos modificarlas reflexiva y conscientemente.
Su concepto parte de algunas premisas fundamentales:
- Trabajar la comunicación desde la teoría no tiene nada que ver con posiciones de valor que usualmente nos llevan a decir que tenemos ‘buena’ o ‘mala’ comunicación con alguien o en un grupo cuando no existen o existen roces y discusiones, por ejemplo. La comunicación será buena o mala en la medida en que entendamos lo que los otros quieren decir y ellos nos entiendan, aún cuando fuere para pelearnos.

- La comunicación atraviesa todas nuestras prácticas, se presenta como algo multiforme y omnipresente.

- Nos comunicamos más allá de la intención de comunicarnos, en tanto somos ‘leídos’ por otros y ‘leemos’ a otros.

- Nos comunicamos con todo nuestro pasado a cuestas, reconstruyéndolo y reacomodándolo a nuestras experiencias del presente.
- No nos comunicamos en el vacío, sino en un marco altamente condicionado por estructuras que no dominamos, como la cultura, que en su caso actúa como una matriz o fuente de sentido para nuestras prácticas o los lenguajes que utilizamos, entre otros. “Siempre somos constructores condicionados”. Lo social, lo cultural y lo comunicacional no pueden pensarse por separado (salvo en un primer momento de análisis), porque de hecho se dan juntos. Lo comunicacional es una dimensión de lo social y cultural.

- La comunicación no es inocente ni inocua. En ella se juegan cuestiones gruesas y fundamentales, como las identidades, el poder, lo que sabemos, nuestras estrategias de supervivencia, superación y legitimación, entre otras, que van actualizando o modificando esas estructuras.
Dice el autor: “Los agentes construyen la sociedad a partir de condicionantes (estructuras) que los preexisten, pero que de cualquier manera no existen si ellos no las reactualizan (reproducen) y al reactualizarlas las modifican. Hay condiciones previas de las que no se puede escapar. No podemos hacer lo que se nos antoje cuando se nos antoje”. Sin embargo, las estructuras siempre se pueden modificar, aunque sean en una mínima proporción. Lo que conocemos de la sociedad, la cultura, las estructuras y dinámicas políticas, etc. no han sido siempre así ni probablemente lo sean en el futuro. Lo que conocemos como el ‘sistema dominante’ no siempre estuvo en esa posición.
Retomando a Marx cuando decía “los hombres hacen su historia, pero no en condiciones de su elección”, von Sprecher dirá: “el hombre es construido socialmente y lo social es construido por el hombre”.

Concepto de Comunicación
Hechos tales señalamientos, el autor propone:
“Denominamos comunicación al conjunto de intercambios de sentidos entre agentes sociales, que se suceden en el tiempo y que constituyen la red discursiva de una sociedad, red que puede pensarse relacionalmente a niveles micro, meso y macro (social).
Esta red discursiva está tejida por las prácticas productoras de sentido – que se manifiestan en discursos – de los agentes sociales (individuos, instituciones, empresas, etc.) que ocupan distintas posiciones en el espacio social general (en las clases sociales) y en los campos que forman parte del mismo – posiciones que implican capitales y poderes diferentes, puestos en juego en el intercambio, luchas, en consecuencia –“.
Las prácticas comunicaciones son, básicamente, prácticas productoras de sentido que producen, reproducen, ponen en práctica y dan existencia a la cultura. Ahora bien, la producción de sentido ocurre tanto en la codificación (emisión, producción, etc.) como en la decodificación (recepción, reconocimiento, etc.) porque tanto quienes producen discursos como quienes los consumen (los receptores) producen sentido. Por eso, tanto la emisión como la recepción suponen “prácticas significantes” que funcionan al nivel de la interacción de los agentes sociales. A través de estas prácticas comunicacionales, que son siempre prácticas culturales y sociales, se pone en acción la comunicación y con ella el poder y las sanciones.
La comunicación es, entonces, un “terreno privilegiado para la construcción de sentidos del orden social (…), “un terreno a partir del cual diferentes actores (o agentes) propondrán sus propios sentidos de ese orden, que competirán entre sí para convertirse en hegemónicos (dominantes)”. Y esto que dice Marita Matta, y retoma von Sprecher, es así porque la comunicación “es un conjunto de intercambios a partir de los cuales se van procesando identidades, normas, valores, se van articulando intereses, se van acumulando y legalizando saberes y poderes”.
Siguiendo a Pierre Bourdieu, von Sprecher advierte que las prácticas de comunicación ocurren en un espacio social general o realidad social determinada, en el cual los diferentes agentes ocupan posiciones de clase (se ubican en diferentes clases sociales). La posición de clase de cada agente se establece según el volumen (cantidad), estructura y trayectoria de cada capital que posee, es decir, de las posiciones que ocupa en cada campo general en particular. Es que el espacio social general o la realidad social surgen de ‘solapar’ todos los campos generales. Hay un campo cuando hay un capital en juego, entre otras condiciones. Todo espacio social pone en juego al menos estos capitales: el capital económico ( y por lo tanto hay un campo económico); el capital social (con su consecuente campo social); el capital cultural (campo cultural); y el capital simbólico (campo simbólico o de legitimación del resto de los capitales). Por lo tanto, cuando analizamos la posición de cada agente en una determinada sociedad, deberemos analizar cuánto posee de cada capital, cuál es el volumen total de capital y desde cuándo se encuentra en esa posición o en cuál otra estuvo ese agente antes (trayectoria del capital). Es decir, la clase social o posición de clase no está determinada únicamente por la cantidad de capital económico que poseemos, sino también por el grado y tipo de relaciones o vínculos sociales que tenemos; por la familia y su propia posición; por los conocimientos (tanto lo que sabemos hacer como los títulos y los objetos culturales) que tenemos y, además, el grado de reconocimiento que esa posesión de capitales tiene de parte de los otros agentes. Es en función de esas posiciones de los distintos agentes, desde donde se establecen las relaciones entre ellos y donde, en definitiva, se juegan los poderes.
Ahora bien, como los capitales siempre están distribuidos de manera desigual entre las diversas posiciones, las relaciones serán de desigualdad: unos estarán arriba, otros en el medio, otros abajo, otros al lado; unos serán dominantes y otros dominados, pero entre ellos a su vez también se establecerán relaciones y luchas de poder.
Bourdieu dice que además de las estructuras externas que nos condicionan - los llamados campos o cosas -, los agentes vamos internalizando esas estructuras en nuestras propias cabezas y construyendo nuestro ‘habitus’. Los habitus – que no son hábitos, sino lo social “hecho cuerpo” – son estructuras que surgen de la internalización de las estructuras externas, los campos. Por eso se dice que son ‘estructuras estructuradas’. Y funcionan como ‘estructuras estructurantes’ en la medida en que esos esquemas de percepción, pensamiento, valoración, etc. son los ‘filtros’, las ‘lentes’ a través de las cuales tendemos a interpretar la realidad y actuar, tomar decisiones, definir gustos y disgustos, preferir determinadas personas a otras, etc. etc. Los habitus son “disposiciones” a actuar de determinada manera y se supone que, según sea la posición de clase del agente y esa posición haya sido mantenida por más tiempo, los habitus serán más arraigados y previsibles. Sin embargo, como son disposiciones, no necesariamente actuaremos tal como se espera que lo hagamos. Puede ser que ante situaciones particulares, nuevas, nuestras prácticas no se correspondan con lo que se espera de nuestra posición de clase.
Entonces, es desde esas distintas posiciones de clase y desde sus habitus de clase que los agentes producen sentido, comunican, ponen en funcionamiento poderes y sancionan normas. “Permanentemente reaparecen los temas del poder y la desigualdad. La comunicación es sede de negociaciones, de enfrentamientos, de luchas abiertas o encubiertas entre agentes sociales con intereses distintos (porque sus posiciones de clase son distintas). El espacio social y los campos particulares son espacios de competencia y lucha pacífica o violenta, en las cuales quienes ocupan posiciones (mejores) tratan de mantenerlas o mejorarlas”.
Hablamos de poder como la capacidad que tiene un agente de lograr que otro haga algo que por sí mismo no haría. Ese poder se manifiesta tanto a nivel político como de las relaciones laborales o nuestras relaciones más íntimas. Hay una ‘microfísica del poder’, citando a Foucault, que hace que desde la relación entre dos personas hasta las estructuras sociales más grandes, el poder esté en juego. Ahora bien, este poder no es sinónimo de fuerza física solamente, de lo que se llama ‘coerción’. Hay también poder a través de la violencia psicológica y de la violencia simbólica. Pensando a nivel de los sistemas políticos de las sociedades, es decir, a nivel macro, cuando esos sistemas son democráticos, se compite por lograr la hegemonía. Y la hegemonía se logra en primer término a nivel de consenso y luego, de manera complementaria, con la coerción. En cambio, en los regímenes dictatoriales, la fórmula funciona al revés: primero hay coerción y luego búsqueda de consenso, de legitimación. Es en la búsqueda de consenso donde la comunicación logra un nivel de importancia particular, porque un agente pone en juego su propio sentido del orden social, compitiendo con otros diferentes, intentando lograr imponerlo. Si lo impone, logra que sea hegemónico. Pero aunque lo logre, la hegemonía no dura para siempre. La hegemonía puede perderse, en la medida en que ese sentido del orden social pierda consenso.
Vamos ahora por otros ‘conceptos llave’ que nos hacen falta:
Hay tres dimensiones de lo social donde opera la comunicación:
- Lo macrosocial o ámbito del discurso público, las prácticas socio-comunicacionales que afectan las grandes estructuras sociales
- Lo mesosocial o ámbito de las instituciones u organizaciones, donde las relaciones de comunicación están más normadas y normalmente son escritas, prescribiendo diferentes tipos de roles
- Y lo microsocial o ámbito de la comunicación de persona a persona.
De cualquier manera, lo macrosocial atraviesa lo meso y lo microsocial porque, como vimos, es la gran estructura condicionante de las prácticas de todos los agentes en los restantes niveles.
Dijimos, previamente, que los agentes producen sentido. El sentido es la definición, modelo o versión de la realidad. Cuando ese sentido se refiere a la realidad en su dimensión macro, hay sentidos del orden social puestos en juego, distintas concepciones de cuáles deberían ser los órdenes o modelos de sociedad.
Las relaciones entre los agentes sociales están mediadas por los discursos y es a través de ellos que podemos manifestar el sentido. Por eso, los discursos son soportes materiales de sentido, la manifestación material del sentido (textos lingüísticos, imágenes, el propio cuerpo, una película, un afiche, etc.). Construimos nuestros discursos con signos (ver apunte Signo y Significación) y esos signos y soportes materiales que utilizamos condicionan los discursos. Pero a su vez, como vimos, nuestros discursos no nacen en el vacío ni en la atemporalidad, sino que surgen a partir de determinadas condiciones de producción del sentido: hay normas, discursos previos, valores puestos en juego, oportunidades para hablar o callar, costumbres y modalidades del habla que se relacionan con quiénes somos (identidades) y qué posición ocupamos en el campo y en el espacio social general.
Hablamos de discurso y no de mensajes, porque para construir sentido no sólo hay que considerar el discurso mismo, sino buscar las ‘huellas de sentido’ en las condiciones de producción del discurso y en sus condiciones de reconocimiento, de decodificación. Todo discurso no habla sólo de sí mismo sino de aquel agente que lo produce y de cómo ese agente piensa o imagina al destinatario de su discurso. Es una práctica social que pone en acto el habitus del emisor y del receptor. No es fácil. “Cuando menos chances tengamos de reconstruir las condiciones de producción de un discurso menos posibilidades tendremos de dilucidar el sentido del mismo (…) dado que el sentido no es fijo y varía según las posiciones” y el tiempo.
Los discursos no representan el sentido tal cual es, así como una noticia no refleja ni representa el hecho que le dio origen tal cual fue. Es imposible. Los discursos son versiones o representaciones de ideas, hechos, personas, objetos, pero no son ni la idea ni el hecho en sí mismo ni la persona ni el objeto. La palabra manzana o la foto de una manzana no es la manzana que nos comemos. El lenguaje que utilicemos para producir nuestro discurso genera una mediación. Entendemos por mediación la instancia de articulación de sentido. La realidad que nos presentan los noticieros o los documentales no son la realidad, sino un discurso que media la realidad. Cada empresa periodística, cada periodista y cada persona que nos cuente luego la misma noticia está actuando como una mediación. Emite y omite; dice algunas cosas, agranda un poco por acá, achica por allá y no dice lo que no le parece ‘importante’. Es decir, ‘articula’ el sentido. Desde el choque real y concreto ocurrido en una esquina hasta la versión del choque que nos llega probablemente al otro día, a través de un compañero de trabajo que nos contó que lo escuchó por la radio, que lo conoció a través del parte policial, hay varias instancias de mediación que alejan al hecho del discurso, modificando el sentido y nuestra percepción, en última instancia, del hecho mismo.
Los medios son mediadores, pero no sólo ellos. También lo son los docentes, los periodistas, los locutores, los productores, los operadores técnicos, los archiveros, los bibliotecarios, los padres, etc. etc. etc. Son mediadores aquellos agentes que operan entre la codificación y la decodificación.
La codificación “es la práctica por la cual el codificador (un agente social individual o colectivo) construye un discurso echando mano a conocimientos que forman parte de las convenciones de un código y los organiza dentro de ciertas condiciones de producción”, y de manera consciente o no, condicionado por quién es, qué lugar ocupa en ese espacio y en la estructura social general, cuánto sabe, de dónde viene, que experiencias parecidas o diferentes ha vivido y cómo cree que es visto por el otro, entre otros muchos condicionamientos. Los mismos condicionamientos se pondrán en funcionamiento en la decodificación, es decir, la práctica de reconocimiento, de lectura, de reconstrucción del sentido que se produce a partir del discurso. Como normalmente somos distintos, lo normal en la comunicación es la ASIMETRÍA: la falta de concordancia entre el sentido que el codificador quiso transmitir y el sentido que pudo reconstruir el decodificador. “La distancia entre producción y reconocimiento es extremadamente variable” dice el semiólogo Eliseo Verón. Por eso, “entre la codificación y la decodificación hay siempre algún grado de asimetría, una ‘no necesaria correspondencia’ o, más claro aún, una imposible exacta correspondencia, y que dicho grado de asimetría es variable” aporta von Sprecher.
Dado que la codificación es una práctica que normalmente precede a la decodificación, el codificador de un discurso normalmente promueve – consciente o inconscientemente – determinados sentidos, un tipo de decodificación y busca utilizar los signos, códigos, soportes, más apropiados para lograrlo, en la medida en que le parezcan que resultan más apropiados a cómo cree que será su destinatario, sus habitus. Sin embargo “el codificador no tiene garantías de que el agente receptor de su discurso le vaya a otorgar el sentido originario”. Ahora bien, que a nivel macrosocial existan las asimetrías y que los receptores también produzcan sentido, de ninguna manera pone a los grandes medios de comunicación, sean estatales o privados, poderosos o más débiles, que codifican la información (los discursos) al mismo nivel que la gran mayoría de los receptores (el público en general). Tampoco significa que el receptor tenga el mismo nivel de decisión. No hay que confundir “actividad significativa” del receptor, como productor de sentido, con ‘poder’. Todos los receptores “tienen algún grado de actividad” en la producción de sentido de los discursos que recibe, pero la mayoría ni se plantea la posibilidad de discutir y buscar versiones alternativas a las que le llegan por los medios.
Según Hall, es posible identificar tres posiciones hipotéticas a partir de las cuales se puede construir la decodificación, teniendo en cuenta esa asimetría o ‘no necesaria correspondencia’ entre codificación y decodificación:
- La posición hegemónica dominante: se verifica cuando “el espectador toma los significados (…) y decodifica el mensaje en los términos del código en referencia al cual han sido codificados; podemos decir que el espectador está operando dentro del código dominante”. Es decir, que no sólo comprende el discurso sino que además está de acuerdo o no se plantea divergencias respecto de él.
- La posición negociada: esta posición “contiene una mezcla de elementos adaptativos y de elementos de oposición: la misma reconoce la legitimidad de las condiciones dominantes para producir las grandes significaciones (abstractas). Acuerda la posición privilegiada a las definiciones dominantes de los eventos, reservándose el derecho a realizar aplicación más negociadas a las ‘condiciones locales’ o a sus propias posiciones”. Son posiciones típicas del decir “si, bueno, estoy de acuerdo pero…”. Estas posiciones negociadas son claves para el logro de la hegemonía.
- La posición contraria o en oposición: es la que asume el espectador que, comprendiendo lo que el emisor quiere decir, decodifica de “manera globalmente contraria” porque no está de acuerdo.

Periodistas y derecho a la información

¿Se pueden colegiar los periodistas? En cualquier caso ¿bajo qué condiciones que no afecten la libertad de expresión y el derecho a la información de TODOS los habitantes, como dice la Constitución Nacional?
Va este aporte de la periodista Elena Corvalán:


El 13 de noviembre de 1985, en respuesta a una consulta del gobierno de Costa Rica sobre la colegiación de periodistas, la CIDH emitió la opinión consultiva 05:



“De las anteriores consideraciones se desprende que no es compatible con la Convención una ley de colegiación de periodistas que impida el ejercicio del periodismo a quienes no sean miembros del colegio y limite el acceso a éste a los graduados en una determinada carrera universitaria. Una ley semejante contendría restricciones a la libertad de expresión no autorizadas por el artículo 13.2 de la Convención y sería, en consecuencia, violatoria tanto del derecho de toda persona a buscar y difundir informaciones e ideas por cualquier medio de su elección, como del derecho de la colectividad en general a recibir información sin trabas.”





Algunas de las consideraciones de la Corte :

La Corte observa que la organización de las profesiones en general, en colegios profesionales, no es per se contraria a la Convención sino que constituye un medio de regulación y de control de la fe pública y de la ética a través de la actuación de los colegas. Por ello, si se considera la noción de orden público en el sentido referido anteriormente, es decir, como las condiciones que aseguran el funcionamiento armónico y normal de las instituciones sobre la base de un sistema coherente de valores y principios, es posible concluir que la organización del ejercicio de las profesiones está implicada en ese orden.

Considera la Corte , sin embargo, que el mismo concepto de orden público reclama que, dentro de una sociedad democrática, se garanticen las mayores posibilidades de circulación de noticias, ideas y opiniones, así como el más amplio acceso a la información por parte de la sociedad en su conjunto. La libertad de expresión se inserta en el orden público primario y radical de la democracia, que no es concebible sin el debate libre y sin que la disidencia tenga pleno derecho de manifestarse. En este sentido, la Corte adhiere a las ideas expuestas por la Comisión Europea de Derechos Humanos cuando, basándose en el Preámbulo de la Convención Europea , señaló: que el propósito de las Altas Partes Contratantes al aprobar la Convención no fue concederse derechos y obligaciones recíprocos con el fin de satisfacer sus intereses nacionales sino... establecer un orden público común de las democracias libres de Europa con el objetivo de salvaguardar su herencia común de tradiciones políticas, ideales, libertad y régimen de derecho. ("Austria vs. Italy", Application Nº788/60, European Yearbook of Human Rights, vol.4, (1961), pág. 138)."

También interesa al orden público democrático, tal como está concebido por la Convención Americana , que se respete escrupulosamente el derecho de cada ser humano de expresarse libremente y el de la sociedad en su conjunto de recibir información.

Se ha argumentado que la colegiación obligatoria de los periodistas lo que persigue es proteger un oficio remunerado y que no se opone al ejercicio de la libertad de expresión, siempre que ésta no comporte un pago retributivo, y que, en tal sentido, se refiere a una materia distinta a la contenida en el artículo 13 de la Convención. Este argumento parte de una oposición entre el periodismo profesional y el ejercicio de la libertad de expresión, que la Corte no puede aprobar. Según ésto, una cosa sería la libertad de expresión y otra el ejercicio profesional del periodismo, cuestión esta que no es exacta y puede, además, encerrar serios peligros si se lleva hasta sus últimas consecuencias. El ejercicio del periodismo profesional no puede ser diferenciado de la libertad de expresión, por el contrario, ambas cosas están evidentemente imbricadas, pues el periodista profesional no es, ni puede ser, otra cosa que una persona que ha decidido ejercer la libertad de expresión de modo continuo, estable y remunerado. Además, la consideración de ambas cuestiones como actividades distintas, podría conducir a la conclusión que las garantías contenidas en el artículo 13 de la Convención no se aplican a los periodistas profesionales.

Por otra parte, el argumento comentado en el párrafo anterior, no tiene en cuenta que la libertad de expresión comprende dar y recibir información y tiene una doble dimensión, individual y colectiva. Esta circunstancia indica que el fenómeno de si ese derecho se ejerce o no como profesión remunerada, no puede ser considerado como una de aquellas restricciones contempladas por el artículo 13.2 de la Convención porque, sin desconocer que un gremio tiene derecho de buscar las mejores condiciones de trabajo, ésto no tiene por qué hacerse cerrando a la sociedad posibles fuentes de donde obtener información.

La Corte concluye, en consecuencia, que las razones de orden público que son válidas para justificar la colegiación obligatoria de otras profesiones no pueden invocarse en el caso del periodismo, pues conducen a limitar de modo permanente, en perjuicio de los no colegiados, el derecho de hacer uso pleno de las facultades que reconoce a todo ser humano el artículo 13 de la Convención , lo cual infringe principios primarios del orden público democrático sobre el que ella misma se fundamenta.

Los argumentos acerca de que la colegiación es la manera de garantizar a la sociedad una información objetiva y veraz a través de un régimen de ética y responsabilidad profesionales han sido fundados en el bien común. Pero en realidad como ha sido demostrado, el bien común reclama la máxima posibilidad de información y es el pleno ejercicio del derecho a la expresión lo que la favorece. Resulta en principio contradictorio invocar una restricción a la libertad de expresión como un medio para garantizarla, porque es desconocer el carácter radical y primario de ese derecho como inherente a cada ser humano individualmente considerado, aunque atributo, igualmente, de la sociedad en su conjunto. Un sistema de control al derecho de expresión en nombre de una supuesta garantía de la corrección y veracidad de la información que la sociedad recibe puede ser fuente de grandes abusos y, en el fondo, viola el derecho a la información que tiene esa misma sociedad.

Se ha señalado igualmente que la colegiación de los periodistas es un medio para el fortalecimiento del gremio y, por ende, una garantía de la libertad e independencia de esos profesionales y un imperativo del bien común. No escapa a la Corte que la libre circulación de ideas y noticias no es concebible sino dentro de una pluralidad de fuentes de información y del respeto a los medios de comunicación. Pero no basta para ello que se garantice el derecho de fundar o dirigir órganos de opinión pública, sino que es necesario también que los periodistas y, en general, todos aquéllos que se dedican profesionalmente a la comunicación social, puedan trabajar con protección suficiente para la libertad e independencia que requiere este oficio. Se trata, pues, de un argumento fundado en un interés legítimo de los periodistas y de la colectividad en general, tanto más cuanto son posibles e, incluso, conocidas las manipulaciones sobre la verdad de los sucesos como producto de decisiones adoptadas por algunos medios de comunicación estatales o privados.

En consecuencia, la Corte estima que la libertad e independencia de los periodistas es un bien que es preciso proteger y garantizar. Sin embargo, en los términos de la Convención , las restricciones autorizadas para la libertad de expresión deben ser las "necesarias para asegurar " la obtención de ciertos fines legítimos, es decir que no basta que la restricción sea útil (supra 46) para la obtención de ese fin, ésto es, que se pueda alcanzar a través de ella, sino que debe ser necesaria, es decir que no pueda alcanzarse razonablemente por otro medio menos restrictivo de un derecho protegido por la Convención. En este sentido, la colegiación obligatoria de los periodistas no se ajusta a lo requerido por el artículo 13.2 de la Convención , porque es perfectamente concebible establecer un estatuto que proteja la libertad e independencia de todos aquellos que ejerzan el periodismo, sin necesidad de dejar ese ejercicio solamente a un grupo restringido de la comunidad.”
Para mayor claridad, te copio el artículo 13 de la Convención de Derechos Humanos.
1. Toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento y de expresión. Este derecho comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de toda índole, sin consideración de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o en forma impresa o artística, o por cualquier otro procedimiento de su elección.

2. El ejercicio del derecho previsto en el inciso precedente no puede estar sujeto a previa censura sino a responsabilidades ulteriores, las que deben estar expresamente fijadas por la ley y ser necesarias para asegurar:

a. el respeto a los derechos o a la reputación de los demás, o

b. la protección de la seguridad nacional, el orden público o la salud o la moral públicas.

3. No se puede restringir el derecho de expresión por vías o medios indirectos, tales como el abuso de controles oficiales o particulares de papel para periódicos, de frecuencias radioeléctricas, o de enseres y aparatos usados en la difusión de información o por cualesquiera otros medios encaminados a impedir la comunicación y la circulación de ideas y opiniones.

4. Los espectáculos públicos pueden ser sometidos por la ley a censura previa con el exclusivo objeto de regular el acceso a ellos para la protección moral de la infancia y la adolescencia, sin perjuicio de lo establecido en el inciso 2.

5. Estará prohibida por la ley toda propaganda en favor de la guerra y toda apología del odio nacional, racial o religioso que constituyan incitaciones a la violencia o cualquier otra acción ilegal similar contra cualquier persona o grupo de personas, por ningún motivo, inclusive los de raza, color, religión, idioma u origen nacional.

Jorge Fontevecchia (Perfil 22/5/10) sobre el 'vicio' de hacer diarios:

Se puede o no estar de acuerdo con el director del diario Perfil, pero no vale la pena dejar de leer esto:


Nuevos diarios

Los diarios son un vicio. Tanto para quienes disfrutamos haciéndolos como para quienes gozan con su consumo. Incluso hasta son irresistibles para financistas que no tienen este vicio (¿será que al ver tanta pasión en los otros quieren asegurarse de no estar perdiéndose algo?). El vicio explica la cantidad de locuras que se generan a su alrededor. Cómo no entenderlo yo que hace doce años cometí el serio error de lanzar un diario cuando no tenía suficientes recursos para hacerlo. Y quizá esté vacunado contra ese error, pero no contra otros excesos que desarrolla la pasión por hacer diarios.
Entiendo, entonces, la ilusión que embarcó a las casi 200 personas (la mayoría de ellos periodistas con el vicio en la sangre, pero también muchas “personas normales” que venían de un banco o un comercio) con el lanzamiento del diario Crítica hace poco más de dos años, aunque sus posibilidades de éxito fueran remotas, como lo es hoy su continuidad.
Entiendo también el entusiasmo de la redacción del recientemente lanzado diario Tiempo Argentino y la esperanza de un presente lo más independiente posible del Gobierno (y de un futuro financieramente autónomo para sobrevivirlo).
Pero aun si no prosperara la reapertura de Crítica, o Tiempo Argentino no lograra en el futuro superar sus desafíos, me saco el sombrero por todos los periodistas que con infinito fervor tratan de hacer posible cada nueva redacción.
Clarín-Kirchner. La coincidencia de la aparición de Tiempo Argentino en el mismo momento que Crítica se discontinuaba generó una serie de versiones –que incluyen a PERFIL– en un medio político y periodístico polarizado y sensibilizado por el enfrentamiento del Gobierno con el Grupo Clarín.
La perspectiva que publicó Clarín se podría sintetizar en que Crítica se extingue porque el Gobierno lo discrimina con la publicidad oficial y presiona a los anunciantes privados para que no avisen en él por ser un medio crítico, mientras el mismo Gobierno subvenciona a Tiempo Argentino con publicidad oficial para que sea un medio adicto.
La visión del diario Miradas al Sur, de innegable alineamiento con el kirchnerismo y de los mismos accionistas que Tiempo Argentino, es que Clarín quiere aprovechar la discontinuidad de Crítica para acusar al Gobierno de ser su responsable por “asfixiarlo” económicamente.
Y dice Miradas al Sur: “Resulta por lo menos extraño que Clarín acuse al Gobierno de una maniobra de ese tipo, cuando fueron sus maniobras con las empresas avisadoras las que, a mediados de 1998, hundieron el diario PERFIL. En aquella oportunidad, el CEO de Clarín, Héctor Magnetto, advirtió a Jorge Fontevecchia, director y editor de PERFIL, que no se metiera ‘en el negocio de los diarios’. Como éste desoyó ese consejo, Clarín presionó a sus avisadores para que no le dieran pauta publicitaria al nuevo diario. PERFIL duró apenas tres meses en la calle”.
Tanto Clarín como Miradas al Sur están equivocados. Ni Crítica se discontinúa por la discriminación publicitaria del Gobierno, ni hace doce años este diario dejó de aparecer por la presión de Clarín con los anunciantes. Claro que el Gobierno y Clarín se comportan igual con la publicidad, como en tantas otras cosas son idénticos. Discriminan y presionan con todas las herramientas a su alcance. Pero ni Crítica ni PERFIL de 1998 pueden soslayar que –independientemente de la publicidad– no lograron un diario que atrajese a la suficiente cantidad de lectores.
Los números. El promedio de venta de los cuatro domingos del último mes de Crítica –abril– fue de sólo 8.739 ejemplares (de ellos, 4.738 en la Ciudad de Buenos Aires). El promedio de venta de los días sábado del mes de abril fue de 3.826 (2.450 en la Ciudad de Buenos Aires). Y la venta los días de semana en el último mes de abril fueron: los viernes, 3.260 ejemplares (2.180 en Bs. As.); los jueves, 5.291 (3.550 en Bs. As.); los miércoles, 4.720 (3.100 en Bs. As.); los martes, 5.120 (3.488 en Bs. As.); y los lunes, 5.042 (3.350 en Bs. As.). O sea, un promedio de 5.143 ejemplares de venta para todas sus ediciones.
Lo mismo sucedió con PERFIL en 1998: después de haber comenzado con más del doble de circulación, en su último mes vendió un promedio de 28.490 ejemplares (de ellos, 14.225 en la Ciudad de Buenos Aires), proporcionalmente muy pocos para su ambición de aspirar a los mismos anunciantes de Clarín.
El caso de Tiempo Argentino es distinto porque sus aspiraciones no están, por lo menos en esta etapa, orientadas a la publicidad comercial. Pero igual es interesante tomar dimensión de su audiencia. Tuvo un muy buen lanzamiento, el domingo pasado, con 25 mil ejemplares vendidos en la Ciudad de Buenos Aires, para bajar luego a 11 mil ejemplares el día lunes, 8.400 el martes, 8.200 el miércoles y 7.500 el jueves, último día de venta cerrada. Vale comparar con Crítica, que también fue lanzado hace poco más de dos años un domingo y vendió 58.800 ejemplares; el día lunes, 34.600; el martes, 27.300; el miércoles, 23.600; y el jueves, 23.300 (70% de esos ejemplares en la Ciudad de Buenos Aires). O sea, Crítica comenzó vendiendo alrededor del doble que Tiempo Argentino.
Es difícil tener éxito con un diario, por eso es tan excitante su creación. También por eso el fracaso no deshonra y muchas veces hasta engrandece. Nuevamente: mi respeto y admiración por todos los periodistas que se embarcan en esa hermosa aventura.

Delito de plagio en Argentina

Título: El plagio
Autor: Gaffoglio, Gisela L.
Publicado en: LA LEY
SUMARIO: I. Introducción. — II. Concepto. — III. Facultades autorales. — IV. Abuso de cita. — V. Requisitos. — VI. Encuadre jurídico de la figura. — VII. El caso "Baigent v. The Random House Group Limited". — VIII. Conclusión.

I. Introducción
La amplia cobertura periodística que han tenido los últimos casos de plagio: la acusación a Bucay y su posterior reconocimiento de plagio con relación a su libro "Shimriti", el reclamo efectuado a Felipe Pigna que involucró a su libro "Mitos de la historia argentina", la acusación de Andrés Rivera a Jorge Zicolillo de haber plagiado su obra "La revolución es un sueño eterno" en el libro de este último titulado: "Juan José Castelli, gloria y ocaso de un jacobino americano" (1) y en especial a nivel internacional, el juicio promovido a Dan Brown por el supuesto plagio en su obra "El Código Da Vinci", ha generado un importante interés y repercusión en el público, en la mayoría neófito en cuestiones tan específicas como el derecho de autor y el plagio en particular. Es por ello que considero oportuno aportar algunas consideraciones sobre esta figura tan comentada actualmente en todos los ámbitos y luego reseñar sucintamente el caso "Dan Brown".
II. Concepto
En nuestro sistema legal se denomina "plagio" a la apropiación ilegítima de la paternidad de la obra de otro (2). En el derecho romano, en cambio, se daba el nombre de plagio al delito de "hurtar hijos". Quizás esta última definición capte mejor la esencia de esta violación al derecho del autor, quien no sólo se ve perjudicado en sus intereses económicos al sufrir una explotación no autorizada de su obra — ataque a su derecho patrimonial— , sino que además padece la omisión de su nombre como autor de la obra, y la alteración dolosa de la misma para disimular la identidad entre su obra y la plagiaria — ataque a su derecho moral— (3).
Para comprender debidamente la figura del plagio, es importante destacar que este delito presupone necesariamente la existencia de una obra. Es decir, la mera apropiación de ideas no constituye un hecho ilícito, por cuanto las ideas no son susceptibles de protección bajo el sistema del derecho de autor, sin importar su magnitud, importancia o valor (4). Su uso es libre y a nadie pertenecen legalmente. Por ejemplo, en la literatura, teatro, televisión y cine, los autores se valen de arquetipos presentes en la mitología como por ej.: Venus-Afrodita, Artemisa-Diana, Baco-Dionisio, Júpiter-Zeus, en el Tarot: el mago, el papa, la papisa, el bufón, el emperador, etc. y personalidades típicas como el amante infiel, el poderoso inescrupuloso, el héroe, la víctima inocente, el detective minucioso. Los autores se valen de estos arquetipos o personalidades recurrentes para sobre ellos construir con su ingenio sus personajes. En tal virtud, estos arquetipos y personalidades, que se encuentran presentes en un sinnúmero de obras, son de libre utilización y no pueden ser monopolizados. Sin embargo, la manera personal y peculiar en que cada autor construye a un personaje, esto sí es protegible, ya que aquí es donde se vislumbra el toque creativo y artístico de su autor. Se pasa del campo de la abstracción a la particularidad, de la expresión creativa de la idea surge la obra.
Por lo tanto, para que una creación intelectual revista el carácter de obra protegible, debe reunir el requisito de originalidad, es decir, debe estar expresada de una manera personal y no ser meramente la expresión obvia o usual de los hechos, como sería una narración meramente informativa de un evento periodístico (5). Ahora, si el mismo evento periodístico se expresa de manera creativa, es decir original, nos encontramos en presencia de una obra. La originalidad, condición necesaria para la protección de la obra, no debe ser absoluta. Por cuanto en el derecho de autor no se requiere novedad sino basta que el autor le imponga a su obra su nota personal, aun cuando se valga de ideas o recursos existentes.
Tampoco se evalúa a los fines de la protección autoral el mérito de la obra (6), por cuanto la calificación de las obras es una cuestión claramente subjetiva y opinable. Baste para ilustrar este punto, recordar la desaprobación generalizada que suscitó el "Bolero" de Ravel en su estreno, donde sus pares criticaron la repetición sistemática de su melodía. Quizás esta característica, considerada por algunos como una falencia, fuera su mayor rasgo de originalidad.
Otro elemento que debe descartarse del análisis es la finalidad que puedan tener las obras: así las mismas pueden tener un fin meramente cultural, científico o comercial y ser igualmente merecedoras de protección autoral. En este sentido, entonces pueden revestir el rango de obras literarias tanto una novela, un tratado de medicina, como un aviso comercial, siempre que las creaciones sean originales.
También es menester indicar que la obra es independiente del soporte físico en el cual ella se encuentra materializada, la obra es el contenido, no el continente. Es un bien intangible que no se encuentra limitado por su materialidad.
Habiendo desarrollado previamente los requisitos para que una creación sea considerada obra, reproduzco una excelente definición de obra que nos ha aportado la doctora Lipszyc, así ella indica que: "Para el derecho de autor, obra es la expresión personal de la inteligencia que desarrolla un pensamiento que se manifiesta bajo una forma perceptible, tiene originalidad o individualidad suficiente, y es apta para ser difundida y reproducida" (7).
III. Facultades autorales
Con el fin de estimular y fomentar la creación cultural, nuestro sistema legal concede al autor desde su creación, sin requerir ningún tipo de formalidad, un monopolio de explotación sobre su obra. El autor, conforme dispone el art. 2 de la ley 11.723, tiene las más amplias facultades con relación a su obra, puede disponer de ella, publicarla, ejecutarla, representarla, exponerla, enajenarla, traducirla, adaptarla, autorizar su traducción y reproducirla de cualquier forma (8). El autor puede hacer valer este derecho erga omnes, impidiendo que cualquier tercero pudiere publicar, modificar, reproducir, distribuir, o ejercer otro derecho no autorizado sobre su obra sin su consentimiento. Como indica el doctor Emery: "Este artículo consagra en términos amplios los derechos exclusivos del autor, conocidos como derechos patrimoniales. Estos derechos, en el campo del derecho de autor, están "dentro de los derechos reales como un típico dominio imperfecto, por ser temporarios para el mismo autor y sus derechohabientes" (9). En consecuencia con lo expuesto, el plagio, al configurar una reproducción no autorizada de su obra, vulnera los derechos patrimoniales que la ley ha otorgado al autor. Pero también debe mencionarse que el plagio vulnera los derechos morales del autor (10), al omitirse la paternidad del autor y en muchos casos modificarse el contenido de la obra sin autorización para disimular el acto ilícito, conducta a la cual la doctrina alude como "Plagio inteligente" (11), para diferenciarla del plagio "burdo" o "servil" (12).
IV. Abuso de cita
Una modalidad tristemente popular, de comisión del delito, es la denominada "abuso de cita". El abuso de cita se produce cuando se reproducen fragmentos de una obra ajena sin mencionar debidamente a su autor o excediendo los lineamientos establecidos en la ley. El derecho de cita, por su lado se encuentra receptado en nuestro ordenamiento en el art. 10 de la ley 11.723 que establece: "Cualquiera puede publicar con fines didácticos o científicos, comentarios, críticas o notas referentes a las obras intelectuales, incluyendo hasta mil palabras de obras literarias o científicas u ocho compases en las musicales, y en todos los casos sólo las partes del texto indispensables a ese efecto.
Quedan comprendidas en esta disposición las obras docentes, de enseñanza, colecciones, antologías y otras semejantes. (…)
V. Requisitos
El plagio puede configurarse mediante la copia total o parcial de una obra ajena, siendo condición necesaria el conocimiento del plagiario de la obra plagiada (15). Esto no impide que existan casos de plagio de obras inéditas (16), aunque los mismos son menos usuales. El conocimiento, sin embargo, se presupone cuando existen suficientes similitudes entre ambas obras, que obliga a descartar la coincidencia casual. A los efectos de dicha apreciación debe tenerse en cuenta la calidad de dichas similitudes, ya que el número no es relevante cuando "dichas coincidencias recaen sobre circunstancias insustanciales o carentes de originalidad" (17). La ley requiere simple dolo por parte del autor del delito, no siendo necesario probarse ardid u otro requisito subjetivo.
Con relación al requisito de inscripción de la obra del art. 63 de la ley 11.723, el doctor Satanowsky distingue el ejercicio de los derechos pecuniarios, que supedita a la inscripción de los derechos morales, que resultan de la sola creación (18).
En cambio la Sala "F" ha sostenido, que la autoría de una obra intelectual al nacer con la creación y no con su inscripción no se pierde por no haberse cumplido con el registro requerido, "ni el simple cumplimiento de éstos obra en provecho del depositante una acción de plagio si la obra no es más que la copia de otra, agregando que de otro modo, habría que admitir que el usurpador o plagiario puede convertirse en propietario legítimo" (19).
En consecuencia, ante la ausencia de inscripción, el autor puede sin lugar a dudas obtener el resarcimiento de sus derechos morales vulnerados, con relación a sus derechos patrimoniales, la situación puede ser más conflictiva, ya que hay opiniones encontradas a este respecto.
Cualquier tipo de obra puede ser objeto de plagio, tanto obras literarias, como plásticas, teatrales, cinematográficas, televisivas, arquitectónicas, musicales, etc.
(…)
Otra obra que merece especial atención por su actualidad es la obra televisiva, sobre la que he escrito con anterioridad (23). Baste para esta ocasión mencionar que en el caso de un reclamo de plagio que involucra a dos obras televisivas. Debe a efectos del análisis efectuarse una prueba dual, consistente en una prueba extrínseca y otra intrínseca. Primero, se debe desarrollar la prueba extrínseca, que es una evaluación objetiva que se focaliza en las similitudes entre el esquema, tema, diálogo, ánimo, ambientación, ritmo, personajes y secuencia de eventos (24), detectando todos los elementos en común entre las dos obras; de dichos elementos deben descartarse los elementos no protegibles ("scènes à faire" — (25)— , es decir escenas que surgen naturalmente de las premisas de la trama básica, elementos comunes a otros programas anteriores, y elementos comunes que hayan surgido de la llamada "herencia directa" o del "fenómeno de impregnación).
Si se satisfacen los requisitos de la prueba extrínseca, se realiza finalmente la prueba intrínseca, en la cual el análisis es más exhaustivo determinándose si las similitudes van más allá de las necesidades del tema y descartan la posibilidad de "accidente literario" (26). La prueba intrínseca consiste en cotejar las dos creaciones como un todo y no desviando la atención solamente en las coincidencias existentes (elementos extrínsecos) con el fin de determinar si las dos obras son substancialmente similares a los ojos de un observador promedio.
Probablemente, en la Argentina el caso que mayor interés suscitó últimamente por parte de la prensa y el público, posiblemente por haber llegado a la justicia, es el caso "Gvirtz", donde la Sala V de la Cámara Nacional de Apelaciones en los Criminal y Correccional resolvió la querella entablada por Raúl y Gastón Portal contra Diego Gvirtz, productor del programa televisivo denominado: "Televisión Registrada" (T.V.R.), por haber supuestamente plagiado el programa televisivo denominado "Perdona Nuestros Pecados" (P.N.P) de autoría de los Sres. Raúl Portal y Gerardo Sofovich y titularidad del Sr. Gastón Portal, sobreseyendo a Diego Gvirtz (27).
VI. Encuadre Jurídico de la figura
Como sostiene el doctor M. Emery, "La ley 11.723 no configura expresamente el plagio, por lo que se lo debe considerar contenido en la genérica figura penal del art. 71 y, en cuanto importa una lesión al derecho de reproducción en el art. 72, especialmente en su inc. c." (28).
El art. 71 de la ley 11.723 hace una remisión expresa al art. 172 del Cód. Penal. Esta remisión es exclusivamente quod poenam, es decir a los efectos de la pena allí establecida. El art. 172 del Cód. Penal, establece una pena de prisión para el delito de plagio de 1 mes a 6 años. Debe indicarse que en virtud del instituto de Probation, receptado por el art. 76 bis del Cód. Penal (29), y la Condena de ejecución condicional prevista en el art. 26 del Cód. Penal (30), la pena de prisión raramente se efectiviza. El delito es de acción pública por lo tanto puede iniciarse de oficio, por denuncia, pudiéndose constituir el damnificado en parte querellante. (…)
VIII. Conclusión
En la actualidad se verifica una importante cantidad de reclamos de plagio, aunque muchos de ellos infundados. Considero que la principal causal de esta situación no es la malicia sino el desconocimiento del sistema legal de derecho de autor. Asimismo, considero que la especialidad que reviste el derecho de autor amerita y justifica la creación de tribunales especializados para resolver estas cuestiones.
Especial para La Ley. Derechos reservados (ley 11.723)
(1) Este reclamo motivó una denuncia penal, en la que fue sobreseído el Sr. Zicolillo, y un juicio civil caratulado "Ribak, Marcos c. Zicolillo, Jorge Ignacio s/daños y perjuicios" donde ha recaído sentencia de primera instancia en la cual se condena a Zicolillo por el plagio efectuado.
(2) No puedo dejar de mencionar la excelente y literaria definición que nos ha proporcionado la sala VI de la Cámara del Crimen: "El delito de plagio reside en la acción dolosa del plagiario decidido a vestir con nuevos ropajes lo ya existente, para hacer creer que lo revestido es de cosecha propia. CNCrim. y Corr., sala VI, 21/10/79, ED, 88-493.
(3) Satanowsky indica refiriéndose al plagio que "se trata de la forma más corriente de violar el derecho de un autor, siendo el medio más perjudicial y grave y que lesiona más profundamente la esencia del derecho de autor (conf. Satanowsky, op. cit., p. 191, N° 470).
(4) "Las ideas son libres, y por no constituir una obra intelectual, ni una creación completa, su autor no goza de protección alguna, ya que la ley protege en realidad la forma de la manifestación intelectual, o sea el método, el estilo personal que emplea el autor para exteriorizar su pensamiento", CNCiv., sala F, 25/04/72, ED, 43.619. También, "... Como sostiene mayoritariamente la doctrina, el plagio no existe cuando en una obra sólo se apropian las ideas, pensamientos o sujetos generales de otra creación, desde que puede existir similitud y hasta identidad de esos elementos sin que exista plagio; ello así por cuanto la idea no tiene autor, a nadie pertenece en exclusividad ni persona alguna puede ejercer monopolio sobre ella. Por lo tanto si en el caso las obras de la actora y demandada tienen elementos comunes, pero existen diferencias sustanciales entre sí, no cabe tener por configurado el plagio debiendo rechazarse la pretensión ejercida por la accionante". CNCiv., sala A, 31/10/1989, ED, 136-154.
(5) En sintonía, "Habrá plagio en una compilación cuando se toma de una obra de ese género alguna cosa que le pertenece como propia, como la elección de las materias o la redacción, o el orden general o de los detalles, pero no lo hay cuando los materiales son de dominio público y el orden seguido en su arreglo es el único posible; los actos oficiales no caen el dominio de la propiedad intelectual (CNCiv., sala D, abril 30-1974), ED, 56-344.
(6) En este sentido la sentencia de la CNCiv., sala E, julio 28-1983, ED, 114-684. Los jueces no deben determinar si una obra tiene o no valor científico, debiendo limitarse a establecer si ha habido plagio o copia. Lo que la Ley sanciona es la apropiación de un esfuerzo intelectual ajeno.
(7) LIPSZYC, Delia, "Derechos de autor y derechos conexos", Unesco - Cerlalc - Zavalía, Buenos Aires, 1993, p. 61.
La sala D de la Cámara Nacional Civil en "A.G.I. c. Kaiser Alberto J.", por su parte ha definido a la "Obra" diciendo que: "Es obra intelectual toda expresión personal, perceptible, original y novedosa de la inteligencia, resultado de la actividad del espíritu, que tenga individualidad, sea completa y unitaria, y que represente o signifique algo que sea una creación integral." CNCiv., sala D, 24/02//1997. "Propiedad Intelectual", t. III, Ed. Iuris, p. 103. Debo advertir, que no concuerdo con la última definición, ya que se incorpora el concepto de "novedad", no siendo ésta una condición necesaria de la protección. En este sentido, la Dra. Lipszic aclara: "las obras pueden ser novedosas, pero el derecho de autor no exige la novedad como condición necesaria de la protección. Es suficiente que la obra tenga originalidad o individualidad: que exprese lo propio de su autor, que lleve la impronta de su personalidad". LIPSZYC, Delia, "Derechos de autor y derechos conexos", Unesco - Cerlalc - Zavalía, Buenos Aires, 1993, p. 65.
(8) Considero que no era necesario incorporar en el artículo citado esta enumeración de facultades, por cuanto las mismas se encuentran comprendidas dentro de la facultad de disposición.
(9) EMERY, Miguel Angel, "Propiedad Intelectual", Ed. Astrea, p. 62. citando a la jurisprudencia de la CCiv. y Com. Rosario, sala II, 10/3/93, LA LEY, 1997-D, 151.
(10) Los llamados derechos morales se encuentran receptados principalmente en los artículos 22, 39, 47, 51 y 52 de la ley 11.723.
(11) A este respecto citamos el caso "Troncoso" donde el tribunal sostuvo que el plagio se había materializado "mediante el procedimiento de redactar de otra manera lo que el perjudicado había revelado con antelación". CNCrim. y Corr., sala VI, 21/12/79, LA LEY, 1980-A, 543.
(12) Así se sostuvo que: "Hay plagio en general, cuando existe imitación de cierta magnitud respecto de la obra plagiada, no de la idea, cuando pese a diferencias triviales, variaciones, agregados o reducciones, la obra presenta en comparación con la anterior una semejanza tal que permita reconocer que se trata, en el fondo, de una misma representación individual (CNCiv., sala E, julio 28-1983) (153-SJ), ED, 114-684.
"Se comete plagio todas las veces que un autor toma alguna cosa que es propia de la invención de otro y procura hacerla pasar por suya, sea un elemento de fondo o de forma, una situación, un desarrollo, una simple frase; y ello, aunque la obra presente diferencias triviales con respecto a la plagiada, rebuscadas intencionalmente para ocultar o disimular el hecho" (CNCiv., sala D, abril 30 1974), ED, 56-344.
(13) "Protección de los programas de televisión frente al plagio", LA LEY, 2005-D, 571.
(14) Para el caso de obras televisivas, la industria ha consensuado la utilización de hasta tres minutos pero siempre bajo los lineamientos del art. 10 de la ley 11.723 (Adla, 1920-1940, 443): (i) inclusión como cita en otra obra, (ii) para fines didácticos, científicos, periodísticos, críticas, (iii) solo las partes de la obra ajena indispensables para los efectos mencionados; También, si bien artículo 10 no lo menciona expresamente, debe individualizarse claramente al autor y a su fuente.
(15) "El plagio consiste en hacer que aparezca como propio lo que pertenece a otros, sien la mala fe, o sea, el dolo inherente al acto realizado y el daño producido, el arrebatar esa propiedad intelectual (CNCiv., sala D, abril 30-1974), ED, 56-344.
(16) Citamos un caso de plagio de obra inédita donde se rechazó una defensa desprovista de fundamentación legal. "El argumento de que, por ser inédito el libro de la actora, su publicación no autorizada no sólo no le produjo un perjuicio, sino que, por el contrario, la benefició por cuanto hizo conocer su obra, resulta inatendible a fin de exonerar al infractor de resarcir los daños causados por el plagio, ya que ello implicaría premiar a los editores deshonestos y a los plagiarios por difundir la obra de aquellos que son víctimas de esas ilícitas maniobras" (CNCiv., sala D, junio 23-1976). ED, 71-255.
(17) "Arce, Rodolfo Adríán c. Suar, Adrián y otros s/daños y perjuicios", CNCiv., sala E, 20/10/2005.
(18) SATANOWSKY, Isidro, "Derecho Intelectual", ps. 139 y 140.
(19) Sala F, ED, 151-242.
(20) A modo de ejemplo, el tema "Let it be" de Los Beatles tiene la misma armonía que el tema "Woman no cry" de Bob Marley, or "With or without you" de U2. Con relación al ritmo, las obras musicales pertenecientes al mismo género en la mayoría de los casos comparten el mismo ritmo musical.
(21) CNCiv., junio 23-1976, ED, 71-255.
(22) GAFFOGLIO, Loreley, "El plagio literario, un acto entre la admiración y la codicia", Diario La Nación, 17/04/2006, p. 10.
(23) Ver, "Formatos Televisivos. Su protección legal bajo el sistema de derecho de Autor"; "La Legalización del mundo del espectáculo" y "La protección de programas de televisión frente al plagio", LA LEY, 2005-B, 1094; 720; 2005-D, 571.
(24) "Kouf v. Walt Disney Pictures & Televisión, 16 F.3d 1042, 1045 (9th Cir. 1994).
(25) La doctrina norteamericana de "scènes à faire" entiende que programas del mismo género o materia, tendrán inevitablemente elementos en común propios de ese género o materia, y precisamente esos elementos comunes se excluyen del análisis comparativo a efectuarse.
(26) Shaw, 919 F2d at 1363.
(27) La causa se encuentra actualmente en el Tribunal de Casación para resolver la apelación interpuesta por la parte querellante.
(28) EMERY, Miguel Angel, "Propiedad Intelectual", Ed. Astrea, p. 285.
(29) Art. 76 bis.- El imputado de un delito de acción pública reprimido con pena de reclusión o prisión cuyo máximo no exceda de tres años podrá solicitar la suspensión del juicio a prueba.
En los casos de concurso de delitos, el imputado también podrá solicitar la suspensión del juicio a prueba si el máximo de la pena de reclusión o prisión aplicable no excediese de 3 años.
Al presentar la solicitud, el imputado deberá ofrecer hacerse cargo de la reparación del daño en la medida de lo posible, sin que ello implique confesión ni reconocimiento de la responsabilidad civil correspondiente. El juez decidirá sobre la razonabilidad del ofrecimiento en resolución fundada. La parte damnificada podrá aceptar o no la reparación ofrecida, y en este último caso, si la realización del juicio se suspendiere, tendrá habilitada la acción civil correspondiente.
Si las circunstancias del caso permitieran dejar en suspenso el cumplimiento de la condena aplicable, y hubiese consentimiento del fiscal, el tribunal podrá suspender la realización del juicio.
Si el delito o algunos de los delitos que integran el concurso estuviera reprimido con pena de multa aplicable en forma conjunta o alternativa con la de prisión, será condición, además, que se pague el mínimo de la multa correspondiente.
El imputado deberá abandonar en favor del Estado, los bienes que presumiblemente resultarían decomisados en caso que recayera condena.
No procederá la suspensión del juicio a prueba cuando un funcionario público, en el ejercicio de sus funciones, hubiese participado en el delito.
Tampoco precederá la suspensión del juicio a prueba respecto de los delitos reprimidos con pena de inhabilitación.
(Nota: texto conforme la ley 24.316 — Adla, LIV-B, 1400— )(Nota: texto conforme la ley 24.316 — Adla, LIV-B, 1400— ).
(30) Art. 26, Código Penal. En los casos de primera condena a pena de prisión que no exceda de tres años, será facultad de los tribunales disponer en el mismo pronunciamiento que se deje en suspenso el cumplimiento de la pena. Esta decisión deberá ser fundada, bajo sanción de nulidad, en la personalidad moral del condenado, su actitud posterior al delito, los motivos que lo impulsaron a delinquir, la naturaleza del hecho y las demás circunstancias que demuestren la inconveniencia de aplicar efectivamente la privación de libertad. El tribunal requerirá las informaciones pertinentes para formar criterio, pudiendo las partes aportar también la prueba útil a tal efecto.
Igual facultad tendrán los tribunales en los casos de concurso de delitos si la pena impuesta al reo no excediese los tres años de prisión.
No procederá la condenación condicional respecto de las penas de multa o inhabilitación.
© La Ley S.A.
http://www.justiniano.com/revista_doctrina/Gafoglio/el_plagio.htm

Ley SCA: Una opinión autorizada sobre la posible aplicación de la nueva ley

Portada :: Argentina
Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 13-04-2010

Entrevista a Miguel Rodríguez Villafañe, abogado constitucionalista y especialista en Derecho a la Información
"El per saltum es la solución para poner en marcha la ley"

Katy García
PrensaRed/Rebelión


El abogado Miguel Rodríguez Villafañe propone como solución jurídica adecuada para que empiece a funcionar la Ley de Comunicación Audiovisual la figura del per saltum, es decir la pronta intervención de la Corte Suprema. "La presentación debería hacerla el Estado Nacional", opina.

El reconocido abogado constitucionalista y especialista en Derecho a la Información actualiza el debate acerca de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA,Nº 26.522) sancionada, democráticamente, en ambas cámaras, promulgada por el Poder Ejecutivo y publicada en el Boletín Oficial, y ahora suspendida en su aplicación por medidas cautelares. Cuestiona esta medida y propone al per saltum como un recurso eficaz para enfrentar la estrategia opositora a la Ley que propone la dilación de su aplicación.

“Como está planteado el frente judicial al menos en la política proactiva de quienes están en contra de la Ley, encuentra al Estado de alguna manera sin una estrategia judicial integral para enfrentarlo. Era sabido que pasada la confrontación ante la sociedad y ante el poder legislativo el próximo frente necesario era el judicial”, evalúa.

En este sentido, reflexiona sobre el funcionamiento de la Justicia. “El poder judicial es un poder político; pero, fundamentalmente, es un poder técnico. Esto significa que si bien pujan las ideas, requiere de un conjunto de procedimientos y soportes técnicos para hacer revertir decisiones judiciales desacertadas”. Indudablemente, se refiere a la existencia de instrumentos legales y a la selección de una estrategia para enfrentar la judicialización a la que fue sometida le la LSCA.

Actualmente, no hay ley que regule a las comunicaciones. “La anterior está derogada y la nueva está suspendida, y esto en derecho se llama anomia. Esto es gravísimo para las instituciones y la democracia”, advierte. En esa perspectiva observa que la salida adecuada a esta maraña de juicios diseminados por el país, por los que se suspende para todos la aplicación de la nueva norma, sería "la presentación de este recurso -per saltum- por parte del Estado ante la Corte Suprema de Justicia".

-¿Por qué una ley sancionada por ambas cámaras fue suspendida por una medida cautelar?

-Recordemos que la suspensión, por medida cautelar, dispuesta respecto de la Ley 26522 por la justicia federal de Mendoza y Salta, fue realizada a petición de los diputados nacionales por la provincia de Mendoza Enrique Thomas y por la provincia de Salta, Zulema Beatriz Daher. En ambos casos, lo hacen como diputados nacionales y piden una medida cautelar que suspenda la ley integra.

El Poder Judicial actúa en casos puntuales, no genéricos, paralizar una ley en todo el país, es un caso atípico e inconstitucional.

Sobre esto, debo decir primero que el tema del que se agravian los diputados, se trata de una típica cuestión política no judiciable que supera la jurisdicción de la Justicia Federal mendocina y salteña. No se ha escuchado a la otra parte que es el Estado y se ha concedido bajo caución juratoria personal y no real.

Además, se ha roto -por parte del Juez- el principio de presunción de legitimidad de la norma. Se presume que lo que hace el Estado es válido. Puede que no lo sea, pero hay que demostrarlo. La medida cautelar se dicta sin escuchar a la otra parte, y en los casos referidos, automáticamente hace lugar al pedido de la parte, pasando por arriba la presunción de legalidad de los actos del Estado. Todos esos argumentos hacen que sea imposible tomar una medida con esa laxitud, como adoptaron en Mendoza y Salta.

-¿Estamos ante una maniobra política?

Ni hablar, por supuesto. Esa medida, en cualquier lugar, se toma por lo menos exigiendo fianzas dinerarias y reales. Sin embargo, en Salta y Mendoz a se actuó siguiendo la afirmación “juro que lo que digo es verdad”. En el caso de Salta, aún está en primera instancia y ni siquiera se han notificado. Y en Mendoza pasó a segunda instancia con fallo confirmatorio de lo decidido en primera instancia. Así está el tema hoy.

La presunción de constitucionalidad obliga a una estricta apreciación de las circunstancias del caso. Para la admisión de una medida cautelar semejante, debe agregarse la acreditación del peligro irreparable en la demora y la consideración del interés público.

No cabe admitir la inconstitucionalidad o invalidez de una ley sin que medie un análisis concreto, preciso y detallado sobre los elementos y pruebas que, al menos prima facie, privarían a esos actos de su validez en derecho como lo dice la hermenéutica jurídica.

-Usted, como especialista en derecho a la información, ¿qué remedio propone para ponerle fin a la cuestión?

-Creo que es urgente el avocamiento por “per saltum” de la Corte Suprema de Justicia de la Nación a fin de crear un criterio único y definitivo en la temática y evitar que cuando se neutralice un ámbito judicial federal, no inauguren uno nuevo, indefinidamente. Está claro que la estrategia de quienes atacan la ley 26522 es diferir la aplicación de la ley de servicios de comunicación audiovisual y tener amenazados a los funcionarios públicos de incumplimiento de órdenes judiciales.

Hay numerosos juicios presentados pero fundamentalmente podemos resumirlos en dos tipos. Los presentados en Capital Federal y que fueran iniciados por cablevisión, multicanal etc. y que están circunscriptos a supuestos agravios que tendrían algunos artículos de la ley como de los que mandan a tener menos titularidades y que obligan a vender a algún medio etc. Pero se circunscriben a esos puntos y para esos casos.

Lo más grave se está dando en el escenario abierto particularmente por estos legisladores nacionales. Un caso intermedio que se ha dado en Salta y es la presentación de una organización de usuarios pero aún así está circunscrito a unos artículos y no a toda le ley. En este caso, tiene un bemol la medida del Juez que prohíbe que el poder ejecutivo reglamente la ley, lo cual es una monstruosidad porque por definición es una facultad exclusiva y excluyente de ese poder hacerlo. Después podrá decir tal artículo afecta a tal cual interés etc. pero no puede prohibir que lo haga.

- ¿Qué pasaría si se da una circunstancia que exija la aplicación de la ley?

-Ahí está el problema en este momento. Si la respuesta es técnica: no hay ley porque la anterior está derogada y la nueva está suspendida y no declarada inconstitucional con sentencia. Pero al ser suspendida y no declarada constitucionalmente firme, tampoco está derogada. La anterior está derogada y la nueva está suspendida. Se da lo que en el derecho se llama anomia. Sin norma.

- ¿Porqué habría que dar el per saltum?

-Este instituto que yo propongo es novedoso y ya se utilizó en el país en la famosa causa (Roberto) Dromi (ministro de Obras y Servicios Públicos de la Nación durante la presidencia de Carlos Menem) en el caso Aerolíneas Argentinas. Establece que la corte puede avocarse a causas no terminadas y tomar un criterio general para todas. ¿Qué sentido tiene que la Corte falle en el caso Mendoza si luego viene Salta? La estrategia de estos sectores -que se oponen a la vigencia de la ley- es empezar a minar al país. Fallan jueces de primera instancia, va a la cámara, no hace lugar y pasa de ahí a la Corte. La Corte falla y empieza otro caso porque los van activando cronológicamente después. Con ese criterio, podemos estar tres años sin que se pueda aplicar la ley. Es como estar apagando incendios en distintos lugares, constantemente.

- Usted dice que esta situación entraña una gravedad institucional. ¿Qué significa esto?

-Es así porque falta la norma que regule a todas las comunicaciones audiovisuales, no hay un órgano que aplique la ley, todo esto se presta a que los piratas tengan patente de corso. En este planteo, los diputados más allá de los agravios que pueden haber aducido y aún cuando se considere que fuera cierto algunas faltas al reglamento de la Cámara, es inaceptable que pretendan por ello reflotar una ley del Proceso, como la 22285, que viola derechos humanos, es discriminatoria, antidemocrática y atenta contra el federalismo.

A su vez, lo decidido por los jueces es una típica resolución propia de la Teoría del Ritual Manifiesto, que implica que no se puede sobrevalorar los procedimientos por sobre los objetivos sustanciales del derecho.

El hecho de que coyunturalmente no se hayan guardado las formas, no permite que se caiga una norma. Hay que demostrar que hay un derecho que no se tuteló. Las formas por las formas mismas no se t utelan. Lo que se tutelan son derechos.

Lo que se está haciendo, como se ha dicho, es retroceder a una ley que no respeta derechos humanos, que retrotrae a la lógica de la ley de Seguridad Nacional que volvía enemigos a los propios argentinos con los cual se justificaron las atrocidades que se cometieron en la época del proceso.

Es una contradicción que un diputado se agravie porque supuestamente no lo escucharon y presenta una incidencia que no tenía chance porque tampoco iba a producir un cambio en la votación. Parece un contrasentido, incluso, en lo que hace a la función del diputado como representante del Estado nacional y de los derechos de los ciudadanos.

Todo esto es peligroso a dos puntas, porque por un lado en la oposición no aparece con firmeza la defensa de una ley que es de todos y en el caso del Estado no aparece con una estrategia jurídica integral, que sería necesaria para defenderla.

Rebelión h a publicado este artículo con el permiso de la autora mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.

Comunicación Social: Primer año de todas las carreras ISFDAC

Apunte N° 3 para Teoría y Práctica de la Comunicación
La Rioja, marzo de 2001 – revisado 2010
Docente: Lic. María Rosa Di Santo




Modelos y perspectivas
aplicados a la comunicación





La comunicación se constituyó en objeto específico de estudio durante el siglo XX, al calor de la aparición y desarrollo de las ciencias sociales, por un lado, y como parte de la preocupación general por los medios de comunicación con alcance masivo que fueron surgiendo, por el otro. Para ubicarnos en el tiempo, hay que tener en cuenta que el cine data de fines del siglo XIX, la radio de principios del XX y la difusión de la televisión de mediados del XX. Antes existían libros y medios de prensa gráfica. Después vendrán las nuevas tecnologías tales como las computadoras y las redes informáticas. Pero los estudios sistemáticos y las conjeturas y teorías científicas sobre comunicación recién se desarrollan, y en forma exponencial, ante los medios electrónicos de comunicación: la radio y la TV.
Obviamente, la comunicación fue primero preocupación de algunos sociólogos, psicólogos, periodistas, lingüistas y semiólogos, hasta que se estructuró la formación profesional específica en comunicación. Los enfoques y perspectivas diferentes fueron generando ‘modelos’ diferentes. Vamos a repasar, a través del siglo, algunos de esos principales modelos, esquemas o paradigmas aplicados a la comunicación .

En general, la aparición de los ‘mass media’ o ‘medios de masa’ como se los llamó primero, despertaron el interés de pensadores y científicos en tres dimensiones:
- El impacto de los medios en los públicos
- La naturaleza básica del acto comunicativo
- Consecuencias de los sistemas de comunicación de acuerdo a condiciones variables de propiedad y/o control.

Las respuestas a las preguntas que se originaron, dependieron de los centros de interés y los enfoques teóricos pre-existentes, como veremos.


Modelo del Funcionalismo estructural


La corriente del Funcionalismo estructural fue adoptada por los primeros sociólogos, se desarrolló con Emile Durkheim y se perfeccionó con los aportes de Robert Merton siempre sobre la vieja idea de Platón de que “la organización y estructura de una sociedad aporta la fuente de su estabilidad” . Con el término ‘estructura’ se hace referencia “a la manera en que son organizadas las actividades repetitivas de una sociedad” en torno a la familia, el mercado, el estado, la iglesia, etc. La ‘función’ es “la contribución que realiza una forma particular de una actividad repetitiva a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio de una sociedad” (op.cit. p. 36).
Merton ofreció el siguiente resumen de los postulados del funcionalismo estructural respecto de la naturaleza de la sociedad:
“1.- Una sociedad puede ser concebida como un sistema de partes interrelacionadas; es una organización de actividades interconectadas, repetitivas y acordes a un esquema.
2.- Tal sociedad tiende naturalmente a alcanzar un estado de equilibrio dinámico; si se produce una falta de armonía, aparecerán fuerzas tendentes a restaurar la estabilidad.
3.- Todas las actividades repetitivas dentro de una sociedad realizan alguna contribución a un estado de equilibrio; en otras palabras, todas las formas persistentes de una acción, acorde a una pauta, desempeñan un papel en mantener la estabilidad del sistema.
4.- Cuando menos algunas de las acciones repetitivas y acordes a una pauta, dentro de una sociedad, son indispensables para su existencia continuada; es decir, existen requisitos previos y funcionales que llenan necesidades críticas del sistema, el que no perduraría sin aquellas” (p.37).
¿Cómo se aplican estos principios al nuevo fenómeno de la comunicación de masas?
“Los medios y el proceso de la comunicación de masas son acciones repetitivas y acordes a una pauta, dentro del sistema social existente en la sociedad en la que operan”. Hay “dependencias estructurales” entre los medios y el sistema social. El funcionamiento de los medios “contribuye al equilibrio social” e incide tanto sobre el sistema como sobre los usuarios de medios. Si los medios provocan ‘conductas desviadas’ – siempre según esta corriente teórica – se convierten en ‘disfuncionales’ (p. 37).

Reformulado, este modelo mantiene vigencia entre los sociólogos contemporáneos, como A. Giddens y P. Bourdieu.
El concepto de estructura será retomado y redefinido por Bourdieu y por Giddens. Bourdieu, por ejemplo, habla de estructura como “el conjunto de posiciones que ocupan los agentes sociales y a las relaciones entre esas posiciones”, que los hombres no eligen, y que lo condicionan de dos maneras: externas al sujeto y por eso estructuras objetivas, lo social hecho ‘cosa’ (estructuras sociales externas o campos), por una parte, e internas, internalizadas, subjetivas o ‘lo social hecho cuerpo’ (estructuras sociales internas o habitus), por la otra. Desde esas condiciones y disposiciones, el hombre construye, decide, a veces reflexivamente, a veces no, al calor de la acción y en cada una de sus prácticas sociales. Por eso Bourdieu se considera un estructural-constructivista.
Giddens, si bien también retoma el concepto de estructura, estudia lo social desde la agencia humana, es decir la capacidad de construcción del hombre, puesto que considera a los sujetos como “diestros, competentes, conscientes y reflexivos” (Ib. Pág 104), en el sentido de que son capaces de aprender de sus propios actos, de los contextos donde actúan, de sus reglas y de los demás agentes.
Giddens presenta su teoría social general como una “teoría de la estructuración o de la doble estructuración”. Intenta superar la dicotomía entre estructura social y acción social (que siempre es la acción transformadora), para lo cual replantea la relación entre ambas. Ninguna de las dos tiene prioridad o poder sobre la otra. Antes bien, ambas son producidas y reproducidas en las prácticas sociales concretas.



Modelo evolucionista


A diferencia del anterior, que enfatiza la estabilidad y el equilibrio, el modelo evolucionista – también llamado ‘darwinismo social’ - surge de la constatación de que las sociedades urbanas posteriores a las revoluciones industriales cambian constantemente, aunque a diverso ritmo. Por lo tanto, el paradigma evolucionista pone el acento en el cambio. Surge también junto con la sociología como ciencia, de la mano de Herbert Spencer y básicamente establece una analogía entre la sociedad y un organismo vivo. Según esto, “una sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo biológico” no porque lo sea, sino porque “se asemeja a tal organismo en su estructura y en los procesos de cambio”.
Sintéticamente, según esta perspectiva la sociedad cambia según ‘leyes naturales’, dentro de las cuales las más importantes son “la selección natural, la supervivencia de los más aptos y la transmisión hereditaria de las características adquiridas” (p.38/9).
Aplicado a la comunicación y el desarrollo de los medios de comunicación, fue utilizado para decir que “el desarrollo de la comunicación de masas ha sido un proceso evolucionista, tanto en los términos de su tecnología mecánica y científica como en las formas necesarias para que se hiciera un uso social eficaz de esa tecnología, alcanzando los objetivos que fueran considerados importantes por quienes estaban en posición de adoptar decisiones” (p.40).


Modelo del conflicto


Entre los sociólogos ha sido muy utilizado el paradigma que afirma al conflicto entre fuerzas antagónicas como el proceso social más importante. En la búsqueda de una resolución del conflicto se genera un cambio, algo nuevo. Este proceso continuo es llamado también dialéctico. En los análisis de Hobbes y los contractualistas, el conflicto jugó un papel central. Pero fueron Hegel, Marx y Engels quienes desarrollaron las ideas del conflicto social y el proceso dialéctico en un marco analítico del cambio social que es utilizado durante todo el siglo XX por marxistas y no marxistas. Entre los neomarxistas, veremos más adelante la utilidad de la Teoría de la Hegemonía, del italiano Antonio Gramsci.
Sintéticamente el modelo del conflicto postula que:
“1.- Una sociedad puede concebirse como integrada por categorías y grupos de personas cuyos intereses difieren marcadamente entre sí.
2.- Todos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus propios intereses, en competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros.
3.- Una sociedad así organizada experimenta constantemente el conflicto, cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras, el conflicto es ubicuo.
4.- Tras el proceso dialéctico de intereses competidores y conflictivos surge un continuo proceso de cambio; las sociedades no están en equilibrio sino que son continuamente cambiantes” (op.cit. p. 42).
Este modelo es ampliamente utilizado en el campo de la comunicación social, tanto respecto a su condición de mercado en competencia; como en las interrelaciones que se generan entre los medios (considerados como un sector) y los otros grupos o sectores sociales (los consumidores, el estado, los anunciantes, etc.), e incluso en torno a las luchas ‘por el sentido’ de los mensajes que ocurren entre los medios como emisores y los receptores, y los receptores entre sí. Volveremos sobre él.


Modelo del interaccionismo simbólico


Si el enfoque utilizado para intentar entender la comunicación proviene de la psicología social, vamos a encontrar este modelo que es socio-psicológico. La perspectiva del interaccionismo simbólico centra su interés en “el papel crítico del lenguaje tanto en el desarrollo y mantenimiento de la sociedad, como en la conformación de las actividades mentales del individuo”. En consecuencia, enfatiza “las relaciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso social de la comunicación”.
Sus fuentes pueden rastrearse en Locke y Kant, pero se desarrollaron más entre fines del siglo XIX y principios del XX por los pragmatistas norteamericanos John Dewey, William James y Charles Pierce, en torno a la idea de que las personas se forman ‘ideas’ sobre la realidad exterior y, entonces, “la importancia de objetos o de situaciones no reside en su naturaleza objetiva sino en la conducta de las personas ante ellos” (op.cit. p.43). Ya entrado el siglo XX, y aunque el modelo continúa aportando y siendo objeto de discusión, son fundamentales las contribuciones teóricas de Charles Horton Cooley, sobre todo en torno a la discusión ‘natural/adquirido’, y de George Herbert Mead y su análisis sobre la naturaleza esencial de los símbolos del lenguaje en la vida humana individual y colectiva.
Muy sintéticamente, los supuestos del modelo son:
“1.- La sociedad puede ser entendida como un sistema de significados. Para el individuo, la participación en los significados compartidos, que están vinculados a los símbolos de un lenguaje, es una actividad interpersonal, de la que surgen expectativas estables, y comúnmente entendidas, que guían a la conducta hacia esquemas previsibles.
2.- Desde la perspectiva de la conducta, tanto las realidades sociales como las físicas son construcciones de significados, ya definidas; como consecuencia de la participación de las personas, individual y colectivamente, en la interacción simbólica, sus interpretaciones de la realidad pasan a ser socialmente convenidas e individualmente internalizadas.
3.- Los lazos que unen a las personas, las ideas que tienen de otras personas y sus creencias sobre sí mismas, son construcciones personales de significados que surgen de la interacción simbólica; por tanto, las creencias subjetivas que unas personas tengan de otras y de sí mismas son los hechos más importantes de la vida social.
4.- La conducta individual, en una situación dada de acción, está guiada por las etiquetas y los significados que las personas vinculan con esa situación; por tanto, la conducta no es una respuesta automática a los estímulos de origen externo sino un producto de las construcciones subjetivas sobre uno mismo, sobre otros y sobre las exigencias sociales de la situaciones” (p.44/5).
Este modelo es particularmente importante para comprender las influencias indirectas y a largo plazo que tiene la comunicación social sobre los individuos y la sociedad y mantiene su vigencia, sobre todo cuando se analiza la vida en sociedades complejas, en un ‘ecosistema de medios’ donde el intercambio de significados es ‘mediatizado’, mediado, por esos medios de comunicación. Esto quiere decir que los medios aportan sus interpretaciones a la sociedad y los receptores desarrollan sus propias interpretaciones que pueden o no estar de acuerdo con las ofrecidas por los medios. Desarrollaremos más este paradigma en adelante.


Los modelos psicológicos


La psicología ha aportado varias perspectivas para analizar la comunicación. Desde la neurobiología, desde el conductismo, el psicoanálisis y la orientación cognitiva o Gestalt. Obviaremos el primero, porque no es esencial para la comunicación social.
Al calor del conductismo y su preocupación por fenómenos exteriormente observables en términos de Estímulo-Respuesta, en la década el 20 surgió la primera teoría de la comunicación conocida como de ‘la aguja hipodérmica’ o ‘bala mágica’, entre otros nombres. Esta teoría fue rápidamente abandonada, apenas un tiempo después que los estudios empíricos de comunicación la refutaron. Igualmente, la veremos entre las corrientes norteamericanas, más adelante.
Exactamente como contraste del conductismo, el paradigma psicoanalítico se interesa en las actividades mentales individuales y los procesos inconscientes, nunca directamente observables sino a través de las conductas y el lenguaje. Por ahora, su utilidad ha sido relativa en los estudios de comunicación.
En cambio, el modelo de la orientación cognitiva que surgió de la teoría de la Gestalt desde los años 20 sí trajo aparejados aportes importantes a la comunicación. Este paradigma “concede abiertamente un lugar central a las actividades mentales de los seres humanos comunes en la conformación de su conducta” (p.48).
Sintéticamente, el modelo cognitivo postula que:
“1.- Los miembros individuales de una sociedad pueden ser concebidos como receptores activos de un aporte sensorial y sus respuestas de conducta ante tales estímulos son moldeados por procesos mentales internos (cognitivos).
2.- Los procesos cognitivos permiten que los individuos transformen el aporte sensorial de diversas maneras: lo codifican, lo almacenan, lo interpretan selectivamente, lo distorsionan, lo recogen para su uso posterior en decisiones de conducta.
3.- Los procesos cognitivos que desempeñan papeles primordiales para moldear la conducta de un individuo incluyen la percepción, las imágenes, los sistemas de creencias, las actitudes, los valores, las tendencias al equilibrio en tales factores, más el recuerdo, el pensamiento y otras numerosas actividades mentales.
4.- Los componentes cognitivos de la organización mental de un individuo determinado son producto de sus experiencias previas, de aprendizaje, que pudieron haber sido deliberadas, accidentales, sociales o solitarias” (op.cit. p. 49).
Este enfoque, como veremos, es fundamental para entender cómo son percibidos los mensajes y cómo la percepción afecta la significación; y qué papel juegan – e incluso cómo pueden ser afectados - las actitudes, el conocimiento, los valores, etc. en el proceso de comunicación, entre otros tópicos.


El modelo informacional de la comunicación


La teoría de la información o la teoría matemática de la comunicación o teoría del rendimiento informacional nace en la década del 40 a partir de los trabajos de ingenieros en telecomunicaciones preocupados por “mejorar la velocidad de la transmisión de los mensajes, disminuir las distorsiones y las pérdidas de información, aumentar el rendimiento general del proceso de transmisión de información” hasta alcanzar una teoría de la ‘transmisión óptima’ de datos a través de medios mecánicos. De allí las palabras que utilizan para elaborar el modelo:

Fuente........transmisor.... señal.... mensaje... señal recibida.... receptor... destinatario

Fuentes de ruido

FEEDBACK (o retroalimentación)


Es decir, el modelo está pensado para graficar la transmisión de información entre aparatos (y no seres humanos), primera obviedad que no fue tenida en cuenta al trasladar este esquema a la comunicación. Pero además, la información “no se confunde con el significado”. El significado es un ‘valor atribuido’ a la información.
Dice muy bien Wolf: “Si para la teoría de la información son importantes los aspectos vinculados al significante, a sus características – especialmente la resistencia a la distorsión provocada por el ‘ruido’, la facilidad de codificación y decodificación, la velocidad de transmisión -, para todo lo que en cambio se refiere al aspecto comunicacional no se puede prescindir de la observación de que ‘el mensaje, para el destinatario humano, adquiere un significado y puede tener muchos sentidos posibles (...). El destinatario extrae el sentido que debe atribuir al mensaje del código, no del propio mensaje. (...) Incluso podemos decir que, hasta la aparición del código, no existen ni siquiera los significantes, sino sólo señales” (op.cit. 131).
Pese a sus limitaciones, el modelo informacional fue usado durante mucho tiempo para esquematizar el proceso de comunicación, en parte por su simplicidad, en parte por la influencia de la ‘lingüística jakobsoniana’.


El modelo lingüístico de Roman Jakobson


Durante los años 60, Jakobson consideró las coincidencias entre el modelo informacional y la lingüística, generalizó el empleo del modelo al problema de la información semántica, atenuó su especificidad técnica- ‘dulcificándolo’ dice Wolf irónicamente - y concibió “un modelo comunicativo que focaliza la forma en que la información se propaga según un código común y uniforme, dentro de la relación funcional de emisión/recepción, reduciendo la recepción al sentido literal del mensaje”.
Según esta propuesta, “la actividad comunicativa está representada como transmisión de un contenido semántico fijo entre dos polos asimismo definidos, encargados de codificar y decodificar el contenido según las restricciones de un código a su vez establecido” (op. cit. p.135).
Pero los aportes de la semiótica (o semiología en Europa) y de la sociología vendrán a negar que el nudo problemático de la comunicación sea únicamente ‘la transmisión de un contenido semántico fijo’ según ‘un código común y uniforme’, como decía Jakobson. Los estudios sobre efectos a largo plazo y las aproximaciones de la semiología (de Umberto Eco entre otros), que ya se habían iniciado, estaban brindando otras pautas para el análisis. Y hasta llegar al modelo actual, el socio-semiótico, hubo dos esquemas de transición: el semiótico-informacional y el semiótico-textual.


El modelo semiótico-informacional


Básicamente lo que genera la necesidad de replantear el modelo de Jakobson es el enfoque explícito sobre la significación. Y esta idea surge a partir de otra, la de código y lo que Eco (1976) va a llamar subcódigo. El código compartido es la condición necesaria, por ejemplo hablar un mismo idioma, para establecer una comunicación básica. Pero los receptores no interpretan en función del código solamente, sino de los subcódigos, es decir, del uso que se hace del código en su contexto y de la ‘carga’ ideológica, estética, afectiva que tienen los signos en su vida y la de su comunidad. Dice Eco: “la propia multiplicidad de códigos y la infinita variedad de los contextos y de las circunstancias hace que un mismo mensaje pueda (de)codificarse desde puntos de vista diferentes y por referencia a sistemas de convenciones distintos” . Una década después, Wittgenstein va a consagrar estas búsquedas en la siguiente afirmación: “el significado de una palabra es su uso en el lenguaje” (Alsina; p.163).
Entonces ya no basta con decir que hay una transferencia lineal de información en la comunicación, sino que hay que prestar atención a la instancia de decodificación porque es en ella donde el público reconoce y construye el sentido del mensaje recibido. Y se advierte, en consecuencia, que el nivel de competencias en el uso del código no es el mismo entre emisor y receptor. Y, además, que entre ambos hay mediaciones, factores intermediarios que pueden llevar al receptor a construir significados que no son los que el emisor había concebido. Eco llama en su momento a esto (1965) ‘decodificación aberrante’, un concepto que es muy problematizado luego porque, en todo caso, no hace más que subrayar el papel de privilegio del emisor. ¿Por qué deberíamos considerar aberrante la decodificación de un receptor de medios que no entiende el mensaje en el sentido en que lo dice el emisor? Supongamos que el emisor es un ministro que nos quiere convencer de las bondades de su política económica y nosotros dudamos ¿por qué deberíamos decir que nuestra decodificación es aberrante?.
Si un valor importante ha tenido el modelo semiótico-informacional, ese fue que brindó a la investigación sobre medios la idea de que “es indispensable englobar en la estrategia de análisis” la mediación de otras condiciones y agentes que filtran la relación entre emisor y receptor. (Wolf; op. cit. p.141).
Lo que surge como fundamental hasta ahora es la necesidad de que, para comprender mejor el proceso de comunicación haya que prestar atención a la situación comunicativa, al plano de la pragmática.


La situación comunicativa


Los medios producen, en general, tres tipos de mensajes o discursos: periodísticos, publicitarios y lúdicos. Según sea el tipo de discurso, será el tipo de contrato de lectura (como le llama Eliseo Verón) que establece el emisor con el receptor. El periodista pretende establecer un contrato fiduciario, es decir, que el receptor crea que lo que dice, informa y opina es verdad. El publicista propone un contrato manipulador: por un lado dice parte de la verdad, por otro intenta persuadir para vender. Y el productor de discursos lúdicos propone un contrato lúdico, cuyo fin es entretener. Todos estos contratos de lectura son pragmáticos, tienen en cuenta a sus destinatarios y la relación comunicativa que quiere establecer con ellos (Alsina, op. cit. p. 156 y ss.).


El modelo semiótico-textual


Aunque limitado en sus alcances, este modelo sirvió también de transición hacia un planteo más realista del proceso comunicativo. Y básicamente resultó ‘más adecuado’ para analizar problemas específicos de la comunicación social.
De acuerdo con esta perspectiva, la situación a considerar es que los receptores no reciben mensajes individuales sino ‘conjuntos textuales’(programas, modelos, géneros); no reconocen en términos de códigos sino de ‘prácticas textuales’ (el conocimiento que les da su experiencia tras recibir acumulaciones de textos: noticieros, películas de acción; programas de humor; publicidades,etc.); y nunca reciben un mensaje sino varios, tanto en sentido sincrónico como diacrónico. Dicho de otra manera, es “la relación comunicativa la que se construye en torno a ”. Lo que se está reconociendo, ahora sí, es la ‘asimetría’ que existe entre emisor y receptor, y es lo que explica la diferencia entre las competencias comunicativas de uno y de otro. Es a través de los textos como se realiza la cultura. El receptor común no reconoce en términos de códigos, que nunca aprende sistemáticamente más allá de la lengua (y eso es relativo), sino de textos (Wolf. p. 142 y ss.).
La importancia del modelo es que muestra a los emisores que aún cuando busquen limitar al mínimo la impredecibilidad en la recepción de los mensajes que construyen, el alcance de la comunicación social y la heterogeneidad de los receptores siempre somete esos mensajes a un máximo de imprevisión en la instancia de recepción. Y por lo tanto, los emisores deberían saber más sobre los destinatarios.

El modelo sociosemiótico


El avance y el cruce disciplinario fueron dando forma a un modelo superador del proceso de comunicación, un tanto complejo pero mucho más realista desde el punto de vista de lo que ocurre efectivamente.
Alsina lo sintetiza de esta manera: “En el campo de la semiótica hay <... una subdivisión relacionada con el uso de los términos ‘comunicación’, ‘significación’ y ‘producción’. (...) El primero, afluyendo sobre la comunicación, se ocupa del acto concreto en que se intercambia y reparte una información – a través de una señal – entre un emisor y un receptor; el segundo, centrándose en la significación, se ocupa del modo en que se estructura un signo o, si se quiere, del por qué un signo dice lo que dice; el tercero, apuntando a la producción, se ocupa del proceso a través del cual se construye un objeto significante y del rol que esta ‘fabricación’ juega sobre el ‘producto’ final>. Un modelo sociosemiótico de la comunicación social debe recoger como mínimo estos tres campos”.
Y completa la idea: “la comunicación de masas es un proceso que consta de tres fases: producción, circulación y consumo. La producción, que está condicionada política y económicamente, se lleva a cabo en industrias dotadas de una organización productora de discursos. Los productos comunicativos generados sufren una intervención tecnológica, entrando en concurrencia en un ecosistema comunicativo donde circulan. Los distintos productos comunicativos son consumidos por diferentes tipos de audiencias. El consumidor interpreta estos discursos de acuerdo con su biografía y con sus conocimientos previos. Estos discursos pueden producir distintos efectos, y pueden dar lugar o no a alguna reacción conductual”.
En consecuencia, “el proceso de comunicación social es un proceso de construcción sociosemiótica” concluye el autor (Alsina, op.cit. p. 86/7).